风险的基本含义是损失的不确定性。经济，企业观察 经济学家把风险定义为损失机会，这表明风险是一种面临损失的可能性状况，也表明风险是在一定状况下的概率度；统计学家把风险定义为实际结果与预期结果的离差度，使用统计学中的标准差来衡量风险；保险学者把风险定义为一个事件的实际结果偏离预期结果的客观概率。
根据CNNIC发布的统计数据显示，我国网民人数达到了1.23亿人，与去年同期相比增长了19.4%。网络营销作为一种全新的营销方式在市场经济中扮演着越来越重要的角色，已经成为企业扩大宣传，推广产品以及销售服务的重要渠道和企业制定战略发展目标不可缺少的因素，有效的发展网络营销是更好的满足企业和消费者之间利益的重要渠道。但是由于多种因素的影响，企业开展网络营销活动还面临着技术、信用、法律、市场等风险。特别是网络市场的空前开放、竞争的日趋激烈使企业网络营销风险性也比传统营销活动大大增加。如何规避网络营销风险已经成为一个亟待解决的新课题，鉴于国内外目前尚未对网络营销风险问题作系统的分析研究，本文将对企业网络营销风险管理体系的建立作初步的探讨。
二、网络营销风险管理基本概念的确立 目前国内外学术界对风险的概念有多种解释和规定，但综合起来基本都认同风险是指在一定条件下和一定时期内可能发生的各种结果变动程度的不确定性。这种不确定性是主观对客观事物运作规律认识的不完全确定，一时尚无法操纵和控制其运作过程；另一方面也包括了事物结果的不确定性，人们不能完全得到所设计和希望的结局，而且常常会出现不必要或预想不到的损失。从网络营销的角度来说，风险主要指从事网络营销活动由于主客观因素无法达到预期报酬的可能性。为便于分析研究，在这里给出网络营销风险的概念。网络营销风险是指在网络营销活动过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使网络营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失和获得额外收益的机会或可能性。网络营销风险管理则是指识别、评估和判断网络营销风险，并进行决策采取行动预测风险和减轻后果、以及监控和反馈的全部过程。
网络营销风险主要有以下几个特征：
（1）客观性。 网络营销风险的存在与发生就总体而言是一种必然现象，是一种不以人们的主观意志为转移的客观存在。
（2）可变性。 风险的存在，是风险发生的前提条件。由于风险发生的偶然性和不确定性，我们可以推论出风险存在的可变性。因此在一定条件下，网络营销风险是可以转化的。这种转化包括：风险性质的变化、风险量的变化，某些风险在一定的空间和时间内被消除、新的风险的产生。
（3）复杂性。 网络营销风险的复杂性首先表现在其发生的原因、表现形式、影响力和作用力是复杂的，再者，网络营销风险形成的过程是复杂的，人们对其产生不能完全了解、全面掌握，在网络营销开展过程中各个环节均可能产生风险，但是风险的强弱、频度及表现是不同的，经营者对其把握存在一定的难度。
（4）偶然性。 网络营销风险的存在具有抽象性和不确定性，但风险的表现形式却有具体性和差异性，风险的发生无论是范围、程度、频度还是时间、区间、强度等都可以表现出各种不同形态，并以各自独特的方式表现自身的存在。对网络营销风险的认识只有通过无数次观察、比较、分析和积累总结，才能发现和揭示网络营销风险的内在运行规律。
三、网络营销风险管理的基本流程设计 1.网络营销风险的识别。 在网络营销风险管理工作中，首要也是最重要的工作就是进行风险识别，即要判定存在哪些风险因素、引起这些风险的主要原因、这些风险因素引起的后果及严重程度等问题。其他风险管理步骤都是根据这一步而完成的。
网络营销中可采用风险识别方法有：Delphi法、SWOT法，流程图法、头脑风暴法、环境分析法、损失统计记录分析法等。但是网络营销管理人员需要注意每一种风险识别方法都存在一定的局限性。任何一种方法不可能完全揭示出网络营销面临的全部风险，更不可能揭示导致风险事故的所有因素，因此必须根据具体网络营销的实际以及每种方法的用途将多种方法结合使用。同时，由于经费的限制和不断增加工作成本会引起收益的减少，网络营销人员必须根据实际条件选择效果最优的方法或方法组合。网络营销风险识别是一个连续不断的过程，仅凭一两次调查分析不能完全解决问题，许多复杂和潜在的风险要经过多次识别才能获得较为准确的答案。
2．网络营销风险的计量。 在识别了网络营销所面临的各种风险及潜在损失之后，网络营销管理人员就应对风险进行计量，估计各种损失将发生的频率及这些损失的严重程度，以便于评价各种潜在损失的相对重要性，从而为拟订风险处理方案、进行风险管理决策作准备。
网络营销风险计量主要应包括以下工作：
（1）收集有助于估计未来损失的资料；
（2）整理、描述损失资料；
（3）运用概率统计工具进行分析、预测；
（4）了解估算方法的缺陷所在，通过减少它们的局限性来避免失误。
计量风险以确定网络营销风险事件发生的概率及其损失程度，是网络营销风险管理
(风控网)中最具挑战性的工作。损失的“不确定性”，正是概率统计所研究的对象。根据有关数据建立概率分布，揭示损失发生频率及损失程度的统计规律，将使网络营销管理人员能更全面、更准确地计量风险并进行预测。
3．网络营销风险管理决策。 传统上，人们往往仅凭工作经验和主观判断来处理风险。随着风险的日益广泛和复杂，决策的科学性和合理性将直接影响风险管理活动的效果。网络营销风险管理决策是整个网络营销风险管理的核心。但不同的决策对风险的认识不同，决策的结果也有很大差异。在网络营销风险管理决策中决策者的损失期望值与效用值的确定是两个关键，也能体现出决策者的特点。
网络营销风险管理决策是指根据网络营销风险管理的目标和宗旨，在科学的风险识别、计量的基础上，合理地选择风险管理工具，从而制定出处置网络营销风险的方案的一系列活动。
网络营销风险管理决策应包括三个基本内容：
（1）信息决策过程。 了解和识别网络营销各种风险的存在、风险的性质，估计风险的大小，也是对网络营销风险管理流程前面两个阶段的深化。
（2）风险处理方案的计划过程。 针对某一具体的客观存在的网络营销风险，拟定若干风险处理方案。
（3）方案选择过程。 根椐决策的目标和原则，运用一定的决策手段选择某一个最佳处理方案或某几个风险方案的最佳组合。
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