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营销渠道风险管理体系设计的5方面

2014-03-26 10:40:15 来源:风控网 浏览:358

  渠道在营销体系中的重要性逐渐提升,家电、IT、高档消费品等行业对营销渠道的依赖性十分突出,以世界第三大PC厂商联想为例,其70%的营销额来源于由分销、经销构成的两级渠道体系。同时,随着竞争的加剧,各类企业的一级营销渠道呈现出数量减少、规模扩张的总体趋势,渠道的专业化能力大幅提升。

  在渠道的重要性与日俱增的同时,核心渠道的集中度越来越高,渠道给厂商所带来的风险也越来越大。众多企业的营销渠道风险屡屡发生,赊销方式遭受质疑,渠道风险管理的重要性日渐提高。本文以典型的IT企业为例阐述企业一级营销渠道(风控网)(主要指分销商)风险的主要构成,并从渠道竞争力提升、忠诚度培育、风险监控、风险规避、风险处置五个维度分析设计渠道风险管理体系。

  一、营销渠道风险描述

  营销渠道带给厂商的风险并不仅指信用风险,随着各类渠道的快速成长,各种直接、间接的营销渠道风险开始出现。纵观目前的营销领域,一个专业化的、高集中度的分销渠道体系会带给厂商以下几个方面的风险:

  (一)终端渠道或区域市场丢失的风险。

  在一个完整的营销体系中,一级营销渠道最基本的职能是作为物流和资金运作的平台,为厂商提供顺畅的营销通路。为了保证营销渠道间维持一个有序的竞争环境,厂商会以地域锁定或终端渠道锁定的方式,为所有的一级营销渠道划分领地。但这种划分同时也会带来风险,一旦某些一级渠道出现资金链断裂等风险,则其所覆盖的区域或终端渠道将会面临全面丢失的风险,竞争对手将会乘虚而入。曾经叱咤一时的PC厂商AST被当时其在中国最大的渠道——联想所颠覆的事实,正是对这种风险最好的诠释。

  (二)厂商应得利益被侵馈的风险。

  这种风险是随着营销渠道的规模扩张、专业化能力提升和集中度提高而产生的,随着渠道实力的不断增强,厂商对少数核心渠道的依赖程度越来越高,渠道与厂商之间进行博弈的筹码也越来越重。格力电器总经理董明珠有一句话在业界很出名:“如果跟国美等大卖场大面积合作,可能很多企业死得更快。”显然,渠道为了获取更高的利润,通过各种手段来压榨厂商的利益,例如家电连锁卖场的进场费、选位费、终端促销费、节庆费等等,常常让厂家颗粒无收。这就使厂商的可持续发展能力大打折扣,如不得不因为利润率的下降而减少研发费用。类似格力、联想等拥有自建渠道体系的企业,在核心渠道地位逐渐提高之后,也同样会面临来自渠道的威胁。

  (三)价格秩序混乱的风险。

  由于INTEL、AMD两大CPU厂商的激烈竞争,2006年的PC市场也同样出现了白热化的价格战。但业内人士非常清楚,除了厂商的自主降价之外,由渠道引发的价格跳水更加的波澜壮阔。部分渠道为了实现套利,恶意以超低价格抛货,从而导致整个市场价格秩序的失控,部分主导渠道从中寻机套利,而大量渠道为了缓解库存压力不得不跟随低价抛货,从而形成大部分渠道亏损的局面。盛极一时的康柏由巅峰走向被并购的结局,与对渠道价格秩序的控制失效有着直接的联系。

  (四)信用风险。

  对营销渠道进行赊销或提供信用支持是厂商惯例性的做法,由此而产生的信用风险也是目前渠道风险中最突出和研究最多的领域。2004年中关村佳企天创诈骗案仅仅是诸多类似案例中的一个。在一个多层次的渠道体系中,赊销给企业的营销量带来了几倍甚至几十倍的放大效应,但同样,一旦出现渠道的信用风险,这个风险也会以相应的比例被放大,成为厂商难以承受之重。信用风险与销量增长成为厂商面对的一个主要矛盾。
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