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企业营销风险管理

2011-09-03 10:29:43 来源:风控网 浏览:729
  随着经济的发展,营销的地位越来越重要,营销逐渐成为了企业得以生存和发展的关键因素,但在营销中出现的很多不确定性,也即出现了很多风险,很多急待解决的问题,所以对于营销风险的研究是有必要的,是很有价值的。
  
  营销风险内涵的认识
  
  对于风险的定义,本文认为风险即是指事物发展的不确定性,这种不确定性发生之后往往对事物的发展造成一定程度的改变。当改变更加有利于事物的正常发展时,事物的受益者就会获得更多的收益,也叫风险收益;当改变不利于事物的正常发展时,事物的受益者就承担了更多的损益,也叫风险损益。对营销风险的研究应该从企业风险出发,通过对营销风险自身及营销风险与其他风险关系的研究来综合研究营销风险。
  本文认为造成企业内部风险的因素则可分为各职能风险及其综合作用。从职能的视角,企业风险有三个层次:职能风险;企业风险;企业外部风险转移。当然,这些风险最终都会反映在企业身上。
  
  当前我国营销风险管理
  
  集中在财务风险的管理上,营销风险管理成为了财务管理风险管理的一部分。对于我国营销管理的一个突出现象是财务风险管理占据了主要地位。从上世纪80年代我国开始风险管理以来,财务风险管理成为了风险管理的主要方法,在风险管理的发展过程中发挥了很大的作用,是企业风险管理的重要部分。20年来无论是在风险评价的指标还是风险管理的技术手段上都有了一个长足的进步,但是企业风险管理决不仅仅是财务风险管理。企业风险管理应该包括财务风险、营销风险等风险管理,应该把营销风险管理并列在企业风险管理之中,而不能把财务风险管理凌驾于其他风险管理之上。
  营销风险管理技术和方法粗放,主要是定性的方法,定量的研究方法有限,可操作性不强。目前,在营销风险管理中存在的主要问题是并没有很好的办法进行管理,所能够采取的措施并不多,在风险识别、评价及控制上显得力不从心,在管理手段和技术方法上显得粗放。
  从营销风险提出到现在,由于营销相对风险的复杂性、难以确定性,很难对其进行定量方面的研究,所以目前对于营销风险的管理主要集中在定性方面的研究。然而由于营销风险自身特点,不确定性因素的难以测量,进行定量方面的研究难度很大,所以在这方面研究的并不多。
  与此同时,在我国目前进行的定性及定量方面的研究在具体细节上的研究还不够,对于风险管理的每一个环节、每一个点的研究并没有很大进展,导致营销风险管理办法应用性不强,难以操作。因此,有理由认为,当前营销风险的方法研究尚处于理论研究阶段。
  行之有效的营销风险管理体系没有建立,营销风险管理的衡量指标很难确定。营销风险的特殊性导致营销管理体系建立难度很大,到目前为止在我国并没有建立一套很有效的营销风险管理体系,个别建立的风险管理体系只能在小范围内得到实施,不能进行大范围的应用。建立一个完整的营销风险管理体系需要从意识、目标、组织、资源、程序五个方面进行系统设计。但是由于其中必不可少的相关衡量指标不能很恰当地得到确定,普遍采用的都是诸如利润、收益等一些财务指标,通过对于财务指标的衡量来评价营销风险,回到了财务风险管理,没有直接体现营销风险特征,造成了设计营销风险的直接管理体系的困难。
  营销人员的整体素质不高,缺乏专业的营销风险管理人员。在我国目前从事营销的人员整体素质并不高。中国商业技师协会会长张慧伶曾经告诉《财经时报》,中国目前有6000多万营销人员,80%没有经过系统的营销培训,这在很大的程度上导致目前营销人员素质不高,很多技术手段及方法、工具都无从谈起,在对营销风险的识别、评价和控制等方面就显得力不从心,营销风险的管理工作很难有效进行,也导致营销风险管理发展缓慢,可以说营销人员素质不高很大程度上制约了营销风险管理的发展。
  企业的营销道德风险问题突出。企业的营销道德风险管理成为了营销风险的一个急待解决的问题,主要包括政策性风险、市场性风险、公益性风险及自我性风险,在市场性风险中主要有在经营销售中强买强卖,进行不公平交易;生产劣质产品和侵权产品与商标权;企业经营中的信用度较低;利用虚假广告扩大自己产品的知名度,抵毁竞争对手的产品与声誉,进行不正当竞争等几个方面。
  
  对我国营销风险管理的对策
  
  并列营销风险管理和财务风险管理等风险管理,建立有效的营销风险管理程序。营销活动和财务管理活动在企业管理中应该是并列的,两者之间并没有包含关系,而且,财务管理多数情况下可以作为一个手段在营销活动中应用。因此营销风险管理并不等同于财务风险管理,财务风险管理与营销风险管理是不相同的,对于营销风险管理要根据其特殊性,建立适合其管理的一套风险管理程序。
  营销风险管理要建立一套控制程序,当营销活动开始时,对于营销活动进行风险识别、判断,一旦风险发生,就要对风险进行控制,从企业风险管理的各职能入手,进行源头上的控制。
  重视营销风险管理定量方面的研究,注重定量分析与定性研究相结合。对于营销风险的管理多采用定性的方法,通过对营销风险管理的特点的分析,根据营销风险管理的特殊性,确定其定性风险方法,但是定性分析并不能把营销风险管理活动具体化,并不能使营销风险活动量化,因此在进行定性分析的同时要进行定量发现,要把定量分析与定性分析结合起来。
  目前在定量分析方面已经有所进步。初步建立起了营销风险评价的指标体系,使用诸如模糊评价、层次分析法、灰色系统理论等方法进行综合评价,把营销风险活动较好的以量的形式反映出来。
  随着风险因素的不断增多、市场复杂性增大等方面,营销评价指标体系的建立要根据国家宏观环境、行业发展情况、企业自身特点等方面的不断变化而不断更新,根据实际情况的变化来合理确定营销风险指标体系。在风险管理方法上也需要不断更新,需要在方法上加强比较和优化,得出适合营销风险管理的定量分析方法。
  提高营销人员的素质,大力培养营销风险管理的专业人员。针对目前我国的营销人员素质不高的现状,要加大对营销人员素质的培养,加强培训,加强营销人员风险观念的培养,加强风险意识的构造,提高其风险管理意识,提高其风险管理的专业水平,掌握基本风险管理理论知识和技术方法,并能够熟练使用在工作中。
  作为政府要大力宣传,加大宣传力度,提高认识;教育机构、培训机构要开设相应的课程和专业,进行系统教育,努力培养营销风险专业人才;作为企业自身要定期对企业员工尤其营销人员进行培训,进行关于风险管理方面的意识培养和技术方法的培训。要加强素质培训,开展专门的风险知识尤其是营销风险知识的学习,强化营销人员,尤其是营销管理人员对风险的识别、评价和控制能力。降低营销人员的道德风险,加强营销人员道德风险的管理,设立激励机制,对营销人员加强激励,实行“利益共享,风险共担”策略,在营销人员的总收入中设立风险收入部分。
  充分重视企业营销风险管理,建立与营销风险管理相配套的法规和制度。营销活动作为现代企业生存和发展的一个重要活动,对于营销活动进行风险管理必须放在很重要的位置,必须把营销活动的风险管理作为企业生存和发展的一个重要活动进行管理,从而保证企业的正常发展。应该做到:加大风险管理尤其营销风险管理的投资,包括资金投资和人员投入。建立相应的法律法规,加强对营销风险的管理。企业要建立相应的配套及评价制度。
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