公关危机和危机管理

　　企业危机管理的基本程序

　　经营管理不善、市场信息不足、同行竞争、甚至遭遇恶意破坏等，加上其他自然灾害、事故，都使得现在大大小小的企业危机四伏。一般而言，企业比较重视危机的预防，即危机发生前的未雨绸缪，但相对于危机的处理，即危机发生后如何应付，企业往往心理准备和措施准备都远远不足。因此，可以说，危机是对企业组织公共关系工作最富挑战性的考验，企业组织对危机事件的处理、策划，能集中地反映企业的综合实力和整体素质。各种类型的危机虽有不同的处理方法，但在程序上是基本相同的，一般都经历这样的几个程序：

　　1．深入现场，了解事实

　　企业组织在遇到危机时，不能听之任之，而是要立即调查情况、制定计划以控制事态的发展，这是危机处理中最为关键的第一步。为了显示组织对危机的关心和重视，组织的主要领导人不但要马上对外发表声明，而且，条件允许的还要亲自出马。这样容易缓和企业组织与公众的对抗情绪，得到公众和媒介的谅解和尊重。

　　2．分析情况，确定对策

　　在危机处理时，首先应该组织有关人员、尤其是专家参与，成立危机处理小组，对危机的状况做一个全面的分析：危机产生的原因何在？危机发展的状况及趋势如何？受影响的公众有哪些？危机信息对外扩散的发布渠道和范围是怎样的？综合以上问题，制定危机处理的方案，即如何对待公众、如何对待媒介、如何具体行动等。

　　3．安抚公众，缓和局面

　　企业组织出现严重异常情况，特别是出现重大责任事故、公众利益受损时，组织必须勇于承担责任，安抚受害公众并给予公众一定的精神补偿和物质补偿，真心诚意地取得他们的谅解，使危机更有可能顺利化解。比如，只要顾客或社会公众是由于使用本企业的产品而受到了伤害，企业就应该在第一时间进行道歉以示诚意，不惜代价迅速收回有问题的产品，及时改善产品质量和服务，而且还要向消费者及时讲明事态发展情况。如此才能平息公愤，博得公众的好感。

　　4．联络媒介，主导舆论

　　危机事件发生后，各种传闻、猜测都会随之而来，媒介也会纷纷报道。这时，企业组织应设立“发言人”，在危机事件出现后及早举行新闻发布会或记者招待会，向企业内外公众介绍真相以及正在进行的补救措施，做好同新闻媒介的联系使其及时准确报道。以此去影响公众、引导舆论，使不正确的、消极的公众反映和社会舆论转化为正确的、积极的公众反映和社会舆论。只有进行有效的传播管理，才能进行有效的危机管理，因为外部公众对危机的看法主要依赖于他们的所见所闻。2002年，山东福胶集团的“马皮熬阿胶”事件中，面对记者，福胶集团采取了三防政策：防火、防盗、防记者。结果，越躲，事情闹得越大。俗话说：“成也媒体、败也媒体”。在西方，现代企业一般要委托一些类似咨询公司公关部门的中介机构，与传媒长期维持一个良好的合作关系，一旦企业发生危机，可以迅速及时地组织和调动媒体，开展企业的宣传攻势，将可能蔓延开的损失减至最小。

　　5．多方沟通，共同化解

　　这一步主要是争取其他公众、社团、权威机构的合作，协助解决危机。这是增加企业组织在公众中有信任度的有效策略和技巧。1993年6月，美国著名饮料公司百事可乐发生罐装百事可乐饮料中发现注射器针头事件：虽然这件事不合逻辑，但媒介报道却让人宁可信其有。为了有力地澄清事实，百事可乐公司与美国食品与药物管理局密切合作，由该局出面揭穿这是诈骗案，请政府部门主管官员和公司领导人共同出现在电视荧屏上，更增加了处理这件事的权威性。后来，事实证明，案件涉嫌敲诈：真相既出，百事可乐马上在媒体打出“感谢美国”的大幅广告，百事可乐的销量反而比事前上升1%。

　　6．有效行动，转危为安

　　当然，危机的降临并不意味着都是坏事。危机在美国韦氏（Webster）大词典中意为“变好或变坏的转折点”。正如中国古语：“塞翁失马，焉知祸福”，其实，成功的危机处理不仅能消除危险、遏制危机蔓延，而且还能为企业创造机遇，和谐关系。例如：2000年11月16日中国国家医药监督管理局（SDA）发布《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，从而引发震惊全国的PPA事件，中美史克天津制药有限公司及其产品康泰克遭受巨大的公关压力。不过中美史克公司及时反应，委托中国环球公共关系公司迅速启动危机管理工作系统，有效地控制并处理了由PPA事件引发的重大危机，安全、有效地保护了品牌。2001年9月3日中美史克把握市场商机，成功地将新康泰克推向市场。

公关危机和危机管理

　　企业危机管理的基本程序

　　经营管理不善、市场信息不足、同行竞争、甚至遭遇恶意破坏等，加上其他自然灾害、事故，都使得现在大大小小的企业危机四伏。一般而言，企业比较重视危机的预防，即危机发生前的未雨绸缪，但相对于危机的处理，即危机发生后如何应付，企业往往心理准备和措施准备都远远不足。因此，可以说，危机是对企业组织公共关系工作最富挑战性的考验，企业组织对危机事件的处理、策划，能集中地反映企业的综合实力和整体素质。各种类型的危机虽有不同的处理方法，但在程序上是基本相同的，一般都经历这样的几个程序：

　　1．深入现场，了解事实

　　企业组织在遇到危机时，不能听之任之，而是要立即调查情况、制定计划以控制事态的发展，这是危机处理中最为关键的第一步。为了显示组织对危机的关心和重视，组织的主要领导人不但要马上对外发表声明，而且，条件允许的还要亲自出马。这样容易缓和企业组织与公众的对抗情绪，得到公众和媒介的谅解和尊重。

　　2．分析情况，确定对策

　　在危机处理时，首先应该组织有关人员、尤其是专家参与，成立危机处理小组，对危机的状况做一个全面的分析：危机产生的原因何在？危机发展的状况及趋势如何？受影响的公众有哪些？危机信息对外扩散的发布渠道和范围是怎样的？综合以上问题，制定危机处理的方案，即如何对待公众、如何对待媒介、如何具体行动等。

　　3．安抚公众，缓和局面

　　企业组织出现严重异常情况，特别是出现重大责任事故、公众利益受损时，组织必须勇于承担责任，安抚受害公众并给予公众一定的精神补偿和物质补偿，真心诚意地取得他们的谅解，使危机更有可能顺利化解。比如，只要顾客或社会公众是由于使用本企业的产品而受到了伤害，企业就应该在第一时间进行道歉以示诚意，不惜代价迅速收回有问题的产品，及时改善产品质量和服务，而且还要向消费者及时讲明事态发展情况。如此才能平息公愤，博得公众的好感。

　　4．联络媒介，主导舆论

　　危机事件发生后，各种传闻、猜测都会随之而来，媒介也会纷纷报道。这时，企业组织应设立“发言人”，在危机事件出现后及早举行新闻发布会或记者招待会，向企业内外公众介绍真相以及正在进行的补救措施，做好同新闻媒介的联系使其及时准确报道。以此去影响公众、引导舆论，使不正确的、消极的公众反映和社会舆论转化为正确的、积极的公众反映和社会舆论。只有进行有效的传播管理，才能进行有效的危机管理，因为外部公众对危机的看法主要依赖于他们的所见所闻。2002年，山东福胶集团的“马皮熬阿胶”事件中，面对记者，福胶集团采取了三防政策：防火、防盗、防记者。结果，越躲，事情闹得越大。俗话说：“成也媒体、败也媒体”。在西方，现代企业一般要委托一些类似咨询公司公关部门的中介机构，与传媒长期维持一个良好的合作关系，一旦企业发生危机，可以迅速及时地组织和调动媒体，开展企业的宣传攻势，将可能蔓延开的损失减至最小。

　　5．多方沟通，共同化解

　　这一步主要是争取其他公众、社团、权威机构的合作，协助解决危机。这是增加企业组织在公众中有信任度的有效策略和技巧。1993年6月，美国著名饮料公司百事可乐发生罐装百事可乐饮料中发现注射器针头事件：虽然这件事不合逻辑，但媒介报道却让人宁可信其有。为了有力地澄清事实，百事可乐公司与美国食品与药物管理局密切合作，由该局出面揭穿这是诈骗案，请政府部门主管官员和公司领导人共同出现在电视荧屏上，更增加了处理这件事的权威性。后来，事实证明，案件涉嫌敲诈：真相既出，百事可乐马上在媒体打出“感谢美国”的大幅广告，百事可乐的销量反而比事前上升1%。

　　6．有效行动，转危为安

　　当然，危机的降临并不意味着都是坏事。危机在美国韦氏（Webster）大词典中意为“变好或变坏的转折点”。正如中国古语：“塞翁失马，焉知祸福”，其实，成功的危机处理不仅能消除危险、遏制危机蔓延，而且还能为企业创造机遇，和谐关系。例如：2000年11月16日中国国家医药监督管理局（SDA）发布《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，从而引发震惊全国的PPA事件，中美史克天津制药有限公司及其产品康泰克遭受巨大的公关压力。不过中美史克公司及时反应，委托中国环球公共关系公司迅速启动危机管理工作系统，有效地控制并处理了由PPA事件引发的重大危机，安全、有效地保护了品牌。2001年9月3日中美史克把握市场商机，成功地将新康泰克推向市场。