从"掉渣烧饼" 看连锁店的管理

  背景介绍——

    27岁的武汉女大学毕业生晏琳，在2005年年初时，凭着“外婆做的烧饼大家都爱吃”的信念，第一个将土家族烧饼引入武汉。开张当日便卖断货的销售状况，不仅让晏琳自己大吃一惊，也震动了武汉三镇的小吃界。紧接着，“掉渣烧饼”很快就风靡武汉，进而席卷全国众多大城市,众多加盟店如雨后春笋。“土得掉渣”的“中式比萨”，特别是那条买饼的长长的队伍，对于早已告别物质匮乏年代的现代都市人来说，不啻为一个罕见的现象。

　　然而，2006年3月中旬之后，掉渣烧饼开始退热——商家没有钱赚了，消费者尝鲜的热情开始退去。淘宝网、易趣网等网站上以3000元、100元、80元甚至38元的价格公开叫卖掉渣烧饼的配方、设备材料供货商名录、店头设计标准等系列文件资料，似乎更进一步注定了掉渣烧饼走向衰败。 无论如何，由起点加速度起跑，盛况空前，然后“百家争鸣”，直至遭遇尴尬，接下来则戛然熄火，掉渣烧饼似乎创下了“最短命”纪录。 于此同时，小小的“掉渣烧饼”也给我们的管理者展示了一个“最全面”的管理问题综合症。

    迅速衰败凸显五宗罪　

    罪状之一　家谱混乱

    掉渣渣、掉掉渣、掉渣王、土掉渣……各式各样的名称在街头巷尾的小店招牌上都可以看到。而每一家店都声称自己卖的掉渣饼是正宗，别人的是抄袭。

    画外音:“掉渣”渐乱迷人眼，先天地展示了“败相”。

    罪状之二　蜂拥而上

    据不完全统计，北京各式掉渣饼店在高峰时期已经超过500家。相比之下，全球餐饮连锁巨头肯德基在北京的数量刚过百家，而麦当劳还不足百家。

    按照掉渣饼经营者的计算，每天需要卖出500个以上的掉渣饼才能够保持正常盈利。也就是说，全城500家掉渣饼店如果都想生存下来，北京人一天需要吃掉25万个掉渣饼。

    画外音:“掉渣儿”老板们显然高估了京城百姓的胃口。

    罪状之三　产品单一

    虽然早就有营养学家为掉渣饼“支招儿”，说这种食品和凉拌蔬菜或色拉等搭配是最佳组合。但几乎每家掉渣饼店都顾不上玩什么“花样”，依旧坚持只做装在纸袋里的烤饼，让顾客迎着北京三月的风沙天，边走边吃。

    画外音:大概经营者认为风味小吃一定要保持原有“风味”。

    罪状之四　急功近利

    很多店连自己的经营都没有做好就着急当“盟主”，掉渣饼店急于“克隆”自身是一大败笔。

    成熟的连锁经营者选择加盟商时首先要考察其经营资质，除去资金要求之外对经营者素质也会有相应的考量。而大部分掉渣饼经营者从一开始就没有长期打算，只是收取加盟费，对加盟店丝毫没有约束力，很容易就做坏了品牌。

    画外音:赚不着饼钱赚学费，最后学费也没了着落。

    罪状之五　夹杂黑心

    随着前一阵子掉渣烧饼的走红，大量使用变质猪肉和“垃圾肉”做馅料的黑作坊也应运而生。据工商部门查处的一家“垃圾肉”作坊主表示，“每天用我家的肉加工的掉渣烧饼有2万个！”

    画外音:如果“变了心”，掉渣饼再想要咸鱼翻身，恐怕难。

    关于连锁加盟——

    吉林省新桥企业策划公司经理王磊：连锁加盟本身没有什么错，关键是怎样运用这种形式。从掉渣烧饼的连锁经营过程来看，推行连锁加盟的经营者们更看重短期利益，急功近利的成分较多，加盟的门槛设置过低，授权过滥，光是注重对加盟数量上的扩张，而缺少质量上的提升，难免使加盟店泥沙俱下、鱼龙混杂，导致无序竞争、分散经营，使掉渣烧饼迅速“降温”。

    上海卓跃管理咨询公司首席咨询师庞亚辉：掉渣烧饼连锁经营存在着缺乏体系支撑的硬伤，甲乙合作双方更多体现的是金钱利益关系，快速赚钱压倒了一切，而这种关系纽带显然是非常脆弱的。掉渣烧饼的衰落与其迅速的膨胀不无关系。

    就特许加盟连锁而言，授权方要做的工作会很多，比如加盟经营管理体系的建立、一个街区最合理的网点应该是多少，如何有效地管控加盟商、如何指导加盟方的开店和经营、如何使加盟方与消费者的沟通更加有效、做什么样的公关活动才能够与消费者拉近距离、如何与竞争对手进行区隔等等。

    中国烹饪协会副秘书长边疆：像掉渣饼这种手工作坊式的餐饮业，其生产流程过于简单，技术含量不高，很便于大众仿制，因此其根本就不具备发展成加盟体系的资质。同时，对于一种特色食品来说，由于加盟商众多而造成的品质难以保证统一、口味过于大众化更成为了其难以流传下去的致命弱点。他表示，正宗的掉渣饼加盟商并不存在，大多数情况是一家公司注册多种商品名称，这种一拥而上的疯狂布点更加速了掉渣饼的“灭亡”。

    关于产品开发——
 
    产品品种单一

    土家烧饼没有把握住机会。在走红之际“乘胜追击”，应该推出升级换代的改良烧饼或者其他品种的新品，以满足更多人不同的口味。“一种拳法打天下”的时代已经过去了，在讲求个性化的年代，连肯德基、麦当劳都需要常变常新，更何况初出茅庐的土家烧饼。有人说，土家烧饼输在季节上。其实这个问题归根结底还是产品没有跟上，没有适合于夏季享用的新品。

    产品定位尴尬

    当前市场上各品牌的蛋糕房之所以能够长久经营下去，除了品牌管理之外，产品质量过硬，各种口味和原料的蛋糕、面包组合使其能够满足各类消费者的需求。但对于土家烧饼而言，除了口味单一之外，营养价值不高也为其的持久经营产生了阻碍。

    而在针对消费者消费上，如果定位在早餐市场，单纯吃一张干硬的烧饼显然不够，还需要牛奶、豆浆或者其他饮料相匹配，但土家烧饼是不能提供的，因此不能达到消费者“一站式”消费以节省时间的目的。而午餐和晚餐则属于正餐，依靠土家烧饼应付肯定不行。那么只有即时性消费或者当作零食销售，但这样的消费量并不稳固。

    关于品牌和核心技术——

    核心技术，也就是烧饼配方没有得到很好保护，在淘宝网上，最低甚至38元就能买到烧饼的配方、设备材料供货商名录、店头设计标准等资料，加上正规加盟店数量没有得到较好控制，以至于左边一家“土家掉渣”，右边一家“掉渣土家”，真假难辨。

    土家烧饼的品牌建设就更谈不上了。土家烧饼的品牌创始人也想到了通过商标注册保护自己的品牌。但品牌塑造不是一朝一夕的事，关键是品牌内涵的构建，这对土家烧饼来说，显然还有很长的路要走。没有内涵支撑，这个品牌的倒掉也就不奇怪了。

    关于文化——

    上海卓跃管理咨询公司首席咨询师庞亚辉：

    土家族是我国56个民族中极具特色的民族之一，具有较为神秘、独特而浓厚的文化底蕴，深入进去可以发掘出很多的亮点或者说支撑点，能够为推广土家烧饼提供源源不断的后继支持元素或者品牌的魅力基因。但是，我们所看到市场上的几个所谓的品牌，只不过是东施效颦，仅仅在门店店头装饰风格上做了简单的体现，显得静态、单薄，并不能够从民族文化上与消费者产生更深层次的联系，更缺乏与消费者直接的互动。

    应从如下几个方面深入挖掘土家族的文化特色，并为烧饼推广所用：土家族的历史渊源、最大文化特色及区别于其他民族的主要诉求点；土家烧饼发源地恩施的风土人情；土家烧饼的历史沿革及相关历史典故；土家族烧饼的口味特色及烘焙标准；土家族烧饼能够为人们的生活带来什么样的感受及将来的前景，即愿景。如果以上内容能够得以发掘，并渗透到企业的店面装修、店员沟通、公众传播和日常经营之中，形成重要的企业文化特色，从而使产品和品牌形成互动，那么企业形象将会更加丰满，抗风险性势必增强