“摆平公关”有术有效但有限

    近年来，连同三鹿奶粉事件一同被揭开的有个网络公关的潜规则———个别企业一旦发现自己产品质量问题，首先想的不是尽快解决，而是如何掩盖真相，把“公关”当作“搞定”政府部门、“摆平”媒体，进而欺骗消费者的工具。中国国际公共关系协会常务副会长郑砚农认为，很多企业通过新技术下的网络公关扭转了被动局面，提高了知名度。但是，如果不诚实，最终会搬起石头砸自己的脚。

　　近年来，有关职能部门的监督力度在加大，相关法律法规逐渐完善，消费者维权意识和警惕意识不断提高，社会监督力量日益强大，企业陷入信誉危机或品牌危机的几率也在增大。权威数据显示，“2003年，我国有影响的品牌危机事件每季度只有几件，2004年上升到每月几件，今年则猛增到每月超过10件，中国市场已进入品牌危机高发期”。

　　一个负责任、敢作为的企业从来都在公共危机中开诚布公，不亢不卑，居于主动积极位置。有的企业已经设置了常态化的危机处理小组或首席风险官，按照危机处理程序工作，如“弄清问题、设定目标;在头几个小时迅速行动、展示领导能力、作出回应;从外人角度看，抱坦诚和开放态度;统一管理信息的流入和流出;假设最坏的可能情况，采取补救和预防措施;组织一支高层专职回应小组;顾及和消除所有受众的疑虑，并对受影响方表示理解和同情”。比如，认为消费者是值得信任和安慰的朋友，而不是敌人;不良信息是“信息炸弹”，但更是敦促反思的提醒剂;各种监督是不依不饶的追讨，但更是重树形象的好机会。依靠自身的真诚和信息透明取得公众的信任，将危机化成机遇，尽早消除负面影响。

　　然而，目前不少企业的危机处理手段几乎都是“闭关锁国”———能拖就拖，能盖就盖，认为消费者是无法沟通和信任的敌人，认为媒体监督就是找碴，将公众放到了对立位置。

　　坊间流传的“企业危机公关手段”——“决不道歉、迅速找替罪羊、封媒体口、搞定上层”等——哪里是公关，分明就是不择手段的息事宁人、糊弄搪塞、瞒天过海。这种欲盖弥彰、力图一手遮天的“危机公关”也许能达到暂时无事，可内在矛盾被掩盖了，还会有诸如此类的危机找上门来。而企业如果错过了纠错时机，后来的危机极可能彻底葬送企业。

　　“摆平公关”有术也有效，但终归有限。比如在这次食品危机中，有企业死不认错，铁嘴钢牙，前后矛盾，漏洞百出，它损失的不仅是经营收入，更是消费者“内在的抛弃”，支撑品牌的“文化骨架”坍塌了，企业重生的难度将增加很多。而有的企业主动积极，老老实实接受公众的质疑，还提出主动赔偿措施，在心理上得到不少消费者的原谅和认同。

　　广大企业有必要建立危机预警机制，加大企业和社会、政府、媒体、社会公众的良性互动，在最快时间内获得不良信息，积极应对，减少损失。研究表明，“如果发生同样的品牌危机，应变机制不全、应变处理不力的企业，比机制健全、应变及时的企业，受不良影响的时间要长2.5倍”。还有，企业一定要诚信诚心，而不要遮遮掩掩，糊弄公众。