空调市场回顾与展望：格力美的份额近半

2013年的中国家用空调零售市场已经落下帷幕。总结2013年中国空调市场，可以用波规模增长超预期，市场结构稳中有变来概括。2013年的家用空调市场在经历了2012年下滑基础上出现复苏，我们既不能把2013年定义为十分乐观的一年，也不能定义为非常悲观的一年，稳中有升是2013年中国家用空调市场基本特征。

一、2013年中国家用空调市场回顾

2013年中国制冷空调产业是在经济环境复杂背景下运行的，既有峰回路转的喜悦。也有无可奈何的遗憾。

不利因素在于，在政府宏观调控下，国内生产总值（GDP）由2012年的7.8%下调到7.5%，增速的放缓必然会影响到需求减少。同时欧美经济仍然在低谷徘徊，经济复苏步伐十分缓慢，造成出口需求大幅度减少，这样就把经济增长的压力集中在国内市场；

有利的方面，政府加大对内需的刺激力度，不仅在货币供应上相对宽松，而且出台诸多刺激消费政策。比如，基础设施建设力度加大、房地产稳步回暖、工业投资稳定增长、保障民生项目增加等。制冷空调产业作为大消费概念，直接受益于刺激政策。

在此宏观背景之下，中国制冷空调市场虽然不可能再现2010年至2011年期间30%左右的高增长，但相比2012年的负增长还是超出业内预期。

2013年的家用空调市场规模超过年初预期，主要有四个方面原因：①2012年一季度正处家电下乡、以旧换新两大政策退出“不应期”，导致2013年一季度同比增幅基数偏低；②5月份，“节能惠民”政策结束，政策翘尾效应显现；③7、8月份，华东、华中地区极端暴热天气，引发终端销量大幅提升；④10月份，变频空调新能效标准正式实施，厂家借国庆假期开始清理旧标准变频空调。

同时我们也注意到，造成2013年家用空调规模增长的主要原因，主要还是来自政策、天气等外生性因素，内生性购买需求并没有得到有效释放。

二、品牌格局相对稳定

2013年，从家用空调品牌格局变化看，已经形成的格力、美的、海尔成为领跑的第一阵营，海信科龙、奥克斯、志高、TCL、松下成为挑战的第二梯队，三菱电机、大金、长虹、格兰仕、春兰等为第三梯队的格局进一步稳固，格兰仕在2013年则把营销重心转向电商渠道。

而伴随家电下乡等政策活跃起来的新科、索伊、坂田等区域性品牌，仍然能够继续活跃。家电连锁买断经营权的外资品牌伊莱克斯、惠而浦，仅活跃于连锁自己的卖场。在中国市场活跃的品牌已经不足20个，前三位品牌国内市场的占有率仍然保持在61.1%，与上年基本持平。

三、政策引导行业转型升级

制冷空调行业走势受政策影响，是2013年中国市场的一大看点。2012年6月1日-2013年5月31日，新一轮家电节能惠民政策实施。在为期一年的政策实施期，中国空调市场的高效节能空调（一二级能效空调产品）销售比重，从正式实施初期的23.4%快速上升至实施末期的71.2%。虽然业内对节能惠民政策评价褒贬不一，甚至操作过程中一些不规范行为遭到质疑，但政策引导行业转型升级与刺激消费的目的已基本达到。

此外，2013年10月1日起，变频空调新能效标准（GB21455-2013《转速可控型房间空气调节器能效限定值及能源效率等级》）正式开始实施。新标准实施前，国内部分空调厂家就主动向新标准变频空调的生产和销售进行切换——截止2013年12月31日，空调企业在能标中心备案的新标准变频空调机型数量达到1264个。同时奥维咨询（AVC）数据显示，至2013年末新标准变频空调在变频空调终端零售市场渗透率已接近20%。

四、产品创新契合社会关注点

2013年家用空调在产品方面有两个比较突出的特点：第一，变频空调销量占比提升到54.3%，并且还有继续提升的空间；第二，产品工业设计更趋美观，超薄厚度的挂机产品、艺术化外形的贯流柜机产品，令家用空调产品个性化特点更为突出，产品高端化趋势亦十分明显。

家用空调产品功能创新方面，主要体现在与社会关注点的契合上。2013年中国大气污染成为社会关注热点，在此背景下众多品牌推出具有去除PM2.5功能的空调产品，具有此功能的空调，搭载了先进HIFD静电集尘模块，由负离子释放、主动吸附、HIFD强电场等部件组合而成。虽然还是属于物理净化空气，但是已经与电子技术进行了融合，显著增强对空气中PM2.5尘埃微粒的去除效果，成为今后产品创新的方向之一。

五、区域市场表现失衡

2013年家用空调零售市场在全国销售金额在1512亿元左右，绝对值增加幅度非常明显，这与产品向高端化升级方向保持一致，但是在全国各区域却表现出不平衡。靠天吃饭的家用空调，在2013年，由于全国各地气象状况差异明显，市场表现也有所不同。

沿长江流域的重庆、武汉、南昌、合肥、南京、上海等地区，在2013年夏季都遭遇到超过10天以上持续高温，因而造成华东、华中区域增长幅度超过10%，增长幅度高于全国平均水平。而华南地区多次台风降雨，华北地区遭遇凉夏，增长幅度均在5%以内，都低于全国平均水平。而西北、西南、东北因为基数小，增长幅度虽超过全国平均水平，但代表性不强。

六、渠道变革大刀阔斧

2013年中国制冷空调产业的渠道变革悄然进行，专业空调经销商在变革的背景下，积极寻求营销模式的变革。成立于1998年的中国商业家电协会，一直以来在业内并无作为，但是在2013年频繁组织各项活动，先后组织在四川（广安）青年财富论坛，与奥维咨询合作召开“智能家电发展趋势研讨会”，还与合肥市政府合办了“第七届中国（合肥）国际家用电器暨消费电子博览会。

与往年渠道变革都是在线下不同，今年线上销售开始引起厂商的特别关注，家用空调在线上电商的销售比例出现明显升温。海尔在战略调整时，已经把触网作为发展战略，其网上销售在业内稳居第一。格兰仕在2013年把重心转移到线上，与易迅展开深度合作，线上份额大幅增长，达到10.7%，在线上处于领先地位。

中国最大的空调销售商——苏宁电器在2月19日发布公告，基于线上线下多渠道融合、全品类经营、开放平台服务的业务形态，苏宁将公司名称变更为“苏宁云商”。苏宁更名的意义，不仅仅是一次“营销变革”，更重要的是向市场传达一种信息，即电商作为一种渠道力量，已经占据重要的地位。

随着电子商务的快速崛起，特别是消费者对网上购物的逐步认可，电商平台已经和连锁大卖场、百货商场、综合商超、社区店、专卖店以及分散在广袤农村的夫妻店，形成相互补充的商品流通网络体系。

七、触电入云势不可挡

作为制冷空调产品，在2013年的网络化大潮中不能不受到影响。这种影响主要体现在两个方面。一方面是消费行为变化，即网络销售的兴起；另一方面则是产品与大数据、云计算等互联网元素的结合。

网络购物的普及首先是从价值比较小的快消品开始，在2013年之前，空调这样的耐用消费品网购比例还不高，但在2013年家用空调在电商渠道销售快速上升。奥维咨询（AVC）线上市场监测数据显示，家用空调在电商渠道的全年销售规模达183万台，同比增长153.9%，占家用空调整体市场规模比重的4.2%。受线上几大重要促销节点“6.18”、“8.15”、“双十一”和“双十二”影响，空调在线上市场销售规模占比分别在6月、8月和11月出现峰值。尤其是11月，线上规模占比高达6.4%。电商销售占比的快速提升，迫使厂商对线上销售越来越重视，许多厂家已经建立专门的电商操作部门。

从产品层面来说，与互联网关联的主要是智能家电，但大多数还处于研究探索阶段。2013年4月志高空调在北京召开“云空调”推广新闻发布会，实现了传统产品与现代技术的完美融合。海尔则是着力打造全系列智能家电，2013年主推的首款WIFI物联网空调，可以用内置语音模块，实现空调开关机、温度设置等远程控制。美的在8月份的新品发布会上，美的物联网空调的正式面世，用户通过专用的APP软件，可以让移动终端取代遥控器并实现远程操控。

八、2014年中国家用空调市场展望

展望2014年的中国空调产业发展，有这样几个关键词值得业内外关注，即：经济环境、互联网影响、节能环保、渠道变革，以及库存、天气变化等。

首先从经济大环境来说，已经召开的中央经济工作会议传达出的信息表明，中国经济进入增速换挡期、转型升级关键期，包括推进结构调整、重视改善民生、城镇化进程提速、保护生态环境等丰富内涵，都会给属于大消费品的空调产业发展提供很好的保障。家用空调零售市场仍然会保持平稳增长，预计增长率不超过6%。

其次每一次产业的变革都是从新技术、新思维开始，在互联网普及背景下的智能家电，不可能缺少空调这样的重量级产品。因此，受互联网、大数据、云计算普及加速影响的制冷空调产业，不论是在产品研发推广上，还是网购渠道变革上，都具有进一步深化的空间，甚至会产生影响消费行为变革。

再次包括家用空调和中央空调在内的制冷空调产品，不仅是耗费能源的大户，也关乎到健康。因此，在政府进一步强调保护生态环境的背景下，节能、环保、健康将会是产品创新的突破口。特别要关注PM2.5空调能否有突破，2013年PM2.5空调作为概念虽然火了一把，但见限于海尔、海信等少数企业，龙头企业并没有全面介入，只有龙头企业有了示范效应，才会推动行业普及。

第四销售渠道的多元化给各空调企业提供渠道便利的同时，也加剧了选择的难度，渠道整合和渠道优化成为每个空调厂商开始面对和亟待解决的课题。2013年渠道的变革仅仅是一个开始，深化变革将是2014年的一个主基调。

总之，2014年对整个制冷空调产业来说，稳定发展中有变革，发展的复杂性与曲折性不能忽视。关键在于看哪家企业能够审时度势，抓住机遇，创出超越行业平均水平的发展势头，实现在2014年的超越式增长。