危机管理-跨国公司危机管理失策行为反思

2014-02-26 15:38:56 来源：风控网 浏览：221次

　　消费者理性不足

　　在日本“东芝软驱”事件中，由于日本公司采取市场歧视政策，侵犯了国民的民族情绪，演变成一种法律之外的来自消费者的严厉惩罚。但是，更多的情况是，我国消费者长期以来对国外品牌存在盲目的信任，从国民对洋快餐的着迷中就可看出消费者理性的不足。即使在“苏丹红事件”的高峰时段，麦当劳、肯德基的生意依然有一大批忠实的拥护者，这种着迷简直可以用麦当劳的广告语――“我就喜欢（I'm lovin' it）”来形容。

　　现实中一方面大量存在这种对洋品牌的盲目信任，另一方面，我国的消费者遇到质量问题时，往往选择默认，没有人出来揭发。这样一来，不良厂商得不到来自消费者的惩罚，往往纵容了其不良行为。著名经济学家吴敬琏曾经指出，为了建立社会信用体系和企业诚信，迫切需要“动员易受损害的一方起来捍卫自己的利益”，可谓是一针见血。

　　政府干预与寻租行为

　　在我国，由于政府行政机关被赋予过多的自由裁量权力，由此产生大量“寻租”机会，一些跨国公司经历多年的磨练，逐步熟悉中国市场中的“游戏规则”，一有危机，首先就想到找政府公关。根据媒体报道，雀巢公司在可以申辩的15天时间期限内，暂时把消费者利益放在一边，把公关的重点放在部分媒体和政府部门身上。雀巢公司根据以往经验以为这样就可以避免产品“召回”损失，但没料到刚经历过“苏丹红事件”的中国媒体和消费者是这样的敏感，再加上互联网的快速传播，雀巢奶粉碘超标新闻一下子就传播开来，政府机构也不得不慎重对待。

　　刚刚摆脱“苏丹红”影响的肯德基在一次营销活动中，通过教育机构，向苏州市许多小学的小学生广为发放《肯德基儿童营养健康宣传手册》，宣传其健康概念，这本手册解释儿童肥胖原因是由于“许多肥胖儿童平时喜欢吃猪肉、面食……”。令人奇怪的是，在这本宣传手册上，赫然标着“苏州市妇女联合会、苏州市卫生局、苏州市教育局、苏州市肯德基有限公司编印”。当前我国政府行为缺乏自律，同时又缺乏外部有效监督，有关职能部门擅自使用国家与地方政府的“信誉资产”，在一定程度上扭曲了跨国公司的非公平市场竞争行为，并增加了对不良厂商的惩罚难度。
　　
　　跨国公司危机管理对企业危机管理的启示
　　
　　随着我国市场经济的逐步完善，消费者的消费理性的逐步提高，尤其是如今基于现代信息技术的传媒业的快速发展，那些欺诈消费者的不良厂商越来越需要为自己的失策行为付出惨重代价。包括跨国公司在内的致力于长远利益的厂商需要顺应这种变化，以诚为本，正确应对企业的种种危机。企业要做到：基于事实的信息发布。对于产品质量事故，消费者迫切需要了解真相，以消除疑虑。为此，厂商需要展开全面调查，在事实基础上第一时间把相关信息向消费者发布。否则一旦失信于消费者，将会失去在市场中生存的根基。企业应显示出解决问题的诚意和对消费者利益的高度关心，主动配合媒体，配合政府职能部门和有关中介组织进行调查，切忌狡辩和强词夺理。勇于承担责任。在奔腾芯片质量事故危机中，Intel首先选择狡辩和推卸责任，结果导致公司品牌形象大打折扣，并且最终不得不承认错误，并宣布召回芯片。但出乎意料的是，估计仅有1%~3%的个人用户更换了芯片。事实上，人们并非真的要更换芯片，他们只要知道如果他们想换就能换那就够了。在调查清楚问题的基础上，采取得力改进措施，展示企业能够生产消费者信得过产品的实力。

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