百度流量之变的新危机

　　互联网圈流传一句老话：“做流量不如做联盟，做联盟不如做导航，做导航不如做搜索。”

　　中国搜索引擎巨头百度正是借助中小网站联盟、Hao123导航等产品带来的巨大流量，凭其竞价排名的商业模式赚得盆满钵满。

　　不过如今，互联网圈又添了一句话：“做搜索不如做客户端。”

　　8月9日，张朝阳联手马云分拆搜狗，打造独立搜索引擎公司，而其底气正是缘于搜狗输入法的成功和正在崛起的搜狗浏览器。无独有偶，关于360安全卫士或将进军搜索引擎市场的消息近日也在坊间不胫而走。

　　越来越多互联网人士认可，虽然单纯的客户端难以产生清晰的商业模式，但客户端产生的巨大流量若与相关产品形成“协同效应”，其威力不可小觑。以搜索引擎为例，在百度和谷歌两强争霸之际，百度在流量获取方面曾占据天时地利的优势，中国众多中小网站更愿意和更懂中国市场的百度合作。这些网站和客户端将巨大的流量引到百度搜索这个拥有清晰商业模式的互联网产品上，从而成就了百度。

　　如果这些客户端本身也想图谋搜索引擎市场，那么对于有“中国互联网流量控制者”之称、在搜索市场一家独大的百度意味着什么？

　　百度流量之变的新危机

　　自从去年年底，谷歌宣布退出中国内地后，包括李彦宏在内的互联网人士均认为，百度是重要的获益者。百度今年第一季度发布的财报也佐证了这一观点。百度在今年4月公布的2010年第一季度财报显示，净利润达到7040万美元，同比增长165.3%。

　　然而，这只是“短期利益”，从更长远的角度看，百度受到的威胁将远大于其收益。

　　首先，体现在流量获取成本方面。百度堪称“中国互联网的流量控制者”，中国所有的网站经营者最关心的一个问题就是百度的搜索排名规则在什么时候会发生什么样的变化。一位接近百度的从业人士告诉记者，这甚至派生出一个年产值数亿的搜索引擎优化（SEO）产业。

　　那么，百度控制的流量又是从哪儿来？记者采访了解到，近半数的流量是买来的，即通常在财报中提到的流量获取成本（TAC）。根据百度今年第二季度财报显示，百度流量获取成本（TAC）为1.856亿元。

　　这些购买的流量主要来源有三：一部分是像Hao123、360安全网址站以及众多小网址站上的搜索栏；第二部分是如遨游浏览器、360安全浏览器上带的固定搜索框；第三部分是来自众多加入百度网盟的小网站上的固定搜索框。

　　在只有百度和谷歌的双寡头时代，这三部分合作伙伴更愿意与百度合作，“因为中国公司更懂中国公司要什么。”但谷歌撤出内地，其它公司趁机杀入搜索市场，群狼环伺，百度发现，除了自己一直用心经营的网盟，另外两个更大、更集中的流量渠道——浏览器和网址导航栏已无法全部“为我所用”。

　　流量的分流令百度不得不开始尝试做新的策略调整，以备后患。从今年3月份开始，百度开始全面停止与网址站导航的推广合作，并低调启用hao222.com，发力自建导航网站，以便将更多流量来源掌控在自己手中。

　　这一点也可以从百度日益下降的流量获取成本（TAC）中得到反映。百度今年第二季度的财报显示，百度流量获取成本（TAC）在总营收中所占比例为9.7%，去年同期为16%，上一季度为13.2%。对于TAC在百度营收中所占比例下滑，百度官方解释是：“主要由于百度联盟成员流量的质量提高。”

　　“从表面上看，百度主动停止为低质量流量支付成本。但实质是，百度只能被动选择这么做。”一位接近百度的业内人士告诉记者，如果百度继续掏钱与越来越多的网址导航站合作，百度可能会培养壮大自己未来的竞争对手。

　　一位不愿透露姓名的百度合作伙伴告诉记者，在今年3月份，百度停止与众多网址导航网站合作前，百度约60%的流量是买来的。此后，百度的流量获取成本（TAC）逐步递减，买来的流量约为40%-50%。