4.一旦遭难如何应对？ ①．第一种表现形式：企业财务管理是考验能否度过危机的最后一张王牌。有时危机往往最终导致或表现为企业财务管理危机。危机除了考验企业家智慧外，必然考验企业的现金流。
企业应在日常管理中，处理好“现金与利润、企业与银行、企业与投资、上市和不上市选择”四种关系。现金流控制任何时候不能断，可以没利润但不能没现金；没有利润明天死，没有现金今天死。赚取利润是企业发展的不竭动力，要保证把赚到的大部分资金用于周转流动上，谨慎进行大规模固化投资（盲目置业等）。任何企业都难免与银行打交道，但因为“晴天送伞，雨天收伞，银行与风险投资历来把贷款的安全性置于首位”，一旦发生危机，银行通常要提前收贷，使企业更加雪上加霜，最后压死企业的一根稻草是银行，所以民营企业注意要谨慎向银行借贷。所谓投资关系是指到底是多元化好还是专业化好，80年代末中国刮起多元化风，90年代中期因经济危机又出现了专业化热，但细观中国民营企业现状，全国前十名几乎都是多元化，民企是在夹缝中生存，所以必须考虑抗风险能力（一旦危机来临，政府不会出手相救），除非你是行业龙头，适当上下游联通延伸是必要的（要么打通上下游，要么产业升级换代），适度多元化正是未雨绸缪。
②．第二种表现形式：谨慎处理与媒体、事件当事人关系。危机一旦发生，品牌将首当其冲遭受损害，所以，保护品牌是遭遇发难后的首要任务。企业要高度重视互联网时代的媒体关系处理。互联网时代是赢家通吃的时代，网页、博客、播客、BBS等已成为新的媒体工具，具有扩散快、影响大的特点。企业应设新闻执行官职务，统一管理新闻对外发布、媒体负面信息检索报告和风险预测等，防止对企业不利的言论、评论蔓延。2005年是中国的博客年，新浪抓住机遇，几乎把中国各界名人一扫而光，成为中国博客第一品牌。企业不要试图报复记者，而为社会制造英雄。
③．第三种表现形式：企业家自身危机（CEO危机）。企业做大、做久、做强的三个必要条件是：创新的商业模式；卓越的领袖和团队；好的制度（由此又延伸出异化了的制度——企业文化）。而企业家在其中又是决定因素。因为王安电脑选错了接班人（子承父业），才有苹果、IBM的辉煌；因为有西屋电气的连续五任CEO选错用错人，才有GE的飞速发展。
企业家给企业带来的危机表现在“性格造成的、素质造成的和健康造成的”三个方面。其中：性格形式分为“优柔寡断型”（民主、温和，适于企业稳定发展阶段，－第一届“赢在中国”宋文明）和“独断专行型”（敢于冒险，适于创业，第二届“赢在中国”李书文）；素质形式分为“知识匮乏型”（学习力比学历更重要）和“好大喜功型”（企业不好时，需要好车壮门面，企业做好时，不需要好车体现实力）；健康形式分为“身体健康”（首先不能累死，要想把企业做得更大，要想轻松，就要充分授权，拿得起、放得下，才是真正的企业家）和“心理健康”（贪婪、娱乐过度化、赌性太足）两方面。企业家要做到平和、回归、戒骄、戒躁，不过娱、不过贪、不过赌、不过傲。
何为危机？危机=危险+机遇 企业危机管理学中的减法：100-1=0（危机学）。在企业危机管理中如果做对了100件事，只要有一件事没做好，就等于0。
牟其中有种理论：99+1=100（成功学）。在走向成功的道路上，许多失败的案例成功只有一步之遥。即开水煮到99度时，只要加上1度就开了。牟其中就是用这种方法对国有企业进行改造的。
危机表现为：意外、危险和紧急。危机的出现可产生三种效应：蝴蝶效应、涟漪效应（破窗原理）和多米诺骨效应。
危机来自哪里？危机来自内生危险（80%）和外生危险（20%）。内生危机来自设计层面（长江大桥被船撞事件和戴高乐机场坍塌事件）、安全层面（矿难事件）、质量层面（三鹿奶粉三聚氰胺事件）和人力资源层面（潘石屹的SOHO公司营销人员集体跳槽事件）。
危机产生的后果：辛辛苦苦几十年，一夜之间回到解放前。
危机的解决方法：必要的妥协是艺术而不是不讲原则。用钱能解决的危机不算是危机。
世界上赚钱有三种：黑钱、白钱和灰钱。 最危险的是黑钱：如走私、贩毒、欺骗等
最辛苦的是白钱：清白、阳光下的辛苦钱
最好赚的钱是灰钱：在非法和合法之间、在违规和不违规之间。
这里重点讲外生危机。外生危机来自： 第一，竞争对手。
案例：1、巨能钙。大河报报道巨能钙有毒。2、大庆地产。竞争对手造谣大庆地产的楼盘建在油层上，地基不牢固。3、家乐福。家乐福被通过手机传言支持藏独，始作俑者为沃尔玛。4、中兴通讯。中兴通讯在菲律宾接5亿美元的通讯合同，被告发贿赂政府人员，其始作俑者为华为通讯。
第二，消费者。 第三，国家政策法规的变化。
房地产和汽车市场。由于房地产价格的快速上涨，超过了消费者的支付能力，因此，国家进行宏观调控，出台许多调控政策，如90平米要达70%，信贷首付不得低于20%，严格控制第二套住房信贷等；由于中国的汽车市场发展迅猛，各大城市塞车现象严重，因此，北京市政府出台政策限制上牌。但后来由于出现金融危机，国务院要求各地政府出台拉动内需的政策，所以，1.6或2。0排量的小型汽车免购置费的相应法规即将出台。
什么是企业危机管理？企业危机管理要有危机的预测、预控和决策能力。尽量做到避免危机、减少危机（造成的损失）和转化危机（转化为商机。如千岛湖事件、丽江地震和汶川地震带来旺盛的旅游业）。
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