百事换标识应对危机的背后

　　2008年10月，百事公司宣布将重新设计其品牌标识，并对其旗下众多产品进行品牌重塑。自09年1月起，百事旗下的百事可乐、清怡可乐和百事极启用其全新标识——百事笑脸，而且每个笑脸还都各有不同。同时 “百事”英文字母的字体也从大写变成小写。

　　这一标识一推出就有褒有贬。那么，百事为何要换标？

　　第一，百事陷入赢利困境，希望以变化吸引眼球。

　　根据Be*erage Digest的数据，美国人在最近3年对碳酸饮料的消费持续减少。而在金融危机中，饮料商的日子变得更加艰难，众多消费者选择放弃可有可无的碳酸饮料，改为饮用普通的水。百事公司公布的三季度报告显示第三季销售赢利衰退9%。恶劣的环境迫使百事不得不做出改革，希望再次抓住消费者。

　　第二，笑脸标识更能迎合消费者心理。

　　要抓住消费者，就要理解消费者心理需求。在经济危机下，消费者信心急剧下降，对未来有强烈的不安和沮丧感。百事抓住这一心理，将新标识设计为“笑脸”，与此同时也将宣传口号也改为“振兴一切”，希望借此满足消费者对希望、信心和乐观精神的需求。

　　而同时，现在消费者对个性、创新的需求也越来越强烈，3个“笑脸”无疑满足这种个性化的需求。比如，pepsi max微笑的开口很大，被很多人成为“邪恶的微笑”，其针对的目标消费者就是哪些更加叛逆不拘、注重自我释放的消费者。

　　第三 通过广告投放之外的营销战术来刺激消费者需求的做法已成为百事与可口可乐的惯用手段。

　　百事自1898年问世以来，标识改变了11次，瓶身设计变了14次，宣传口号也变了45次。不管变化是否受欢迎，变化本身就足以成为一个吸引消费者眼球的亮点，这已经成为百事和可口可乐营销中的惯用方法。

　　比如，2003年可口可乐重新设计了23年来没有变化的中文新logo，引发消费者强烈关注，之后在全国市场占有率提高了3%，在广州市场的销售额同比增长28%。这次百事的新logo在美国境内已经被炒得沸沸扬扬，普通消费者和众多专业人士都参与其中，已经演变成了一场自发的宣传活动。
　　那么之后百事如何相应推广新品牌、新logo呢？为了尽快让消费者认同新logo新理念，百事在2008年底策划了一系列以“振兴、乐观、希望”为主题的营销推广活动，并表示在今后3年内营销预算高达12亿美元。2008年12月底，百事在 Youtube推出以新logo为主角的电视广告，不断强调欢乐的主题：在色彩安澜的背景和跳动的音乐下，“笑脸”与其他字母组成了欢乐、爱、流行、乐观等词。此外，百事与《早安美国》节目的合作也是以“乐观者的新年愿望”为主题。

　　有意思的是，由于百事的新logo和奥巴马的竞选标识相近，理念也有类似的地方，百事索性顺应形势，设立了一个叫做“振兴一切”（Refresh e*erything）的网站，发起了“你会对即将肩负振兴美国重任的人说些什么？”，号召大家上传想对奥巴马说的话。很好的将品牌和“振兴、希望”联系在了一起。

　　当然，百事一次推出3个logo也是有隐患的。比如复杂的新logo使得人们在识别的时间和难度上都大大增加，这些都会导致不确定性。

　　虽然百事对换标乐此不彼，但对中国还在辛辛苦苦努力树立消费者标示识别的企业来说，这可能是个奢侈的游戏。只有在品牌定位发生变化、原有标识图形引起争议、企业合并，或者印刷、显示技术发生变化等，才能考虑设计新标识。

　　而设计新标识时，百事的例子告诉我们，一定要这几个因素：和品牌精神一致，有特色让人印象深刻，但又不能太复杂否则不容易被记住。比如，金蝶国际软件原来的大写字母中国人识别起来不那么顺畅，于是除第一个字母保留大写外，其他字母由大写改成小写，更便于识别。

　　而换标的时机，如果能借周年庆典、新品发布会、企业上市、领导层变动等企业重大事件或者**热点事件，且战略规划和具体酝酿在发布之前的一定时间开始，就可以起到四两拨千斤的效果。

　　总之，在符合品牌战略的基础上，品牌重新设计也是企业一个宣传和营销的机会。借力于具体可见的标识和口号，企业可以更形象的向消费者传达品牌变革和未来发展的方向。