东航返航门案例分析

    中国的经济正在进入一个长期高速的发展阶段，航空运输企业也获得了前所未有的发展机会，伴随着社会现代化水平的不断提高和急速发展的经济全球化，民航企业经营环境的变化程度加剧，民航企业无法避免随时都可能发生的危机。不断变化的外部环境也给企业的管理带来了挑战，特别是互联网的快速发展，直接带来媒体舆论监督力量的加强，传统媒体的权力加上网络传播的速度，引导公众舆论的快速变化，传播渠道的变化导致航空服务隐藏的危机迅速放大。特别是近年来，航空运输企业发生危机的频率明显增多，处理不好不仅会造成声誉受损，还会带来航线被取消等后果，使企业领导者为之焦头烂额。如近日闹得沸沸扬扬的东航班机返航事件提醒航空运输企业，危机无处不在，无时不有;不在危机中成长，就在危机中衰亡。

　　一、危机管理的重要性

　　危机猛如虎，实力再强大的企业也难以经受危机的不断折磨与冲击。然而，在一些民航企业领导者心目中，并没有对危机管理给予重视，更遑论能够未雨绸缪地提前建立危机管理体系以应对危机的可能发生，所以每当危机事件发生时，企业往往应对无措，最终损失惨重。危机管理正是在这种情况下应运而生，它是市场经济中企业巧渡危机的一件重要法宝。对于民航企业领导者而言，危机管理实际上就是企业在处理危机时所采取的一切手段和策略，以恢复公众信任，重塑企业形象。实际上，管理危机与如何运营企业同样重要，良好的危机管理可以保证企业沿着正确的、成功的道路前进，可以为企业营造出一个和谐的、有利的发展环境。

　　近些年来，世界民航业内发生过许多重大危机事件，其中包括空难、9?11恐怖活动、SAS爆发、飞机劫机事件等。其中以“非典”危机和9?11恐怖活动使世界民航业遭受了最惨痛的打击，不可否认，民航企业在发展的过程中无法避免危机的出现，重要的是，对危机个案进行解剖、客观分析以积累宝贵经验，从实际案例中吸取其中的教训，减少危机发生的机率。高超的危机管理不仅能从“危”中寻“机”，将企业的损失降到最低点，甚至通过对危机事件的处理达到提升企业的品牌形象，如果对危机视而不见，不但会产生经济上的损失，更为严重的是企业的品牌形象受到伤害。那么作为危机程度最高的民航行业，如何避免危机的发生?面临危机发生前时如何预防?危机发生后如何对待、处理、恢复?危机过后如何总结经验、提高体制抗危机能力?

　　二、东航返航门事件危机管理个案研究

　　2008年3月31日，东航云南分公司18个航班飞到目的地上空后集体返航，上千旅客滞留机场。4月1日东航宣布航班因“天气原因”返航，并否认外界所说由于薪酬分配的原因。 4月2日民航西南地区管理局派出调查组赶赴昆明，展开首轮调查。4月3日罢工飞行员全部返港飞行。民航西南地区管理局的调查组做出调查报告。4月4日民航总局封存返航航班资料、目的地机场天气实况，及相关飞行数据。民航局派工作组调查。4月5日东航发布声明，正对该事件调查，如证实确人为原因故意返航将视情依法依纪严肃处理。4月6日东航正式派出工作组调查航班不正常原因。4月7日东航首次承认部分航班存在人为因素，两位负责人已被停职。同日，民航局调查结束。4月8日民航局新闻发言人表示，初步认定东航云南分公司确有机组涉嫌人为原因返航。4月17日民航总局公布调查结果及处罚决定，认定为非技术原因，同时对东航罚款150万元，停止云南部分航线经营权。

　　受该事件影响，东航4月份以来的客座率已经由3月份的72%下降至60%，而去年同期的客座率为75%，被砍掉的东航在昆明至西双版纳、昆明至丽江等航线则是客座率与收益率双高的黄金旅游航线，据初步估算，东航的间接损失在四亿元以上，毫无疑问，东航也成为该事件的受害者之一。

　　从上述东航返航门事件的危机应对过程可以清晰发现，作为国内著名的三大航空公司之一，东航在危机管理能力和公关表现与其具有广泛影响力的知名品牌形象相差甚远。在笔者看来，严重违背危机管理应该坚持的原则，置危机管理中的禁忌与不顾，东航返航门事件堪称2008年度最失败危机管理案例。让我们一一举出东航危机管理的六大败笔：

　　(一)违反事前预防原则

　　(二)违反反应迅速原则

　　(三)违背实事求是原则

　　200年3月31日，在接到大量旅客投诉后，东航的傲慢和反映迟钝从这一刻开始流露，在铁定的事实面前，东航还在百般狡辩，试图用一个错误来掩盖另外一个错误，违背了航空运输企业的核心价值观，处理方法相当拙劣!

　　(四)违背承担责任原则

　　事件发生后，东航首先想到的是将自己可能面临的损失降到最低，除了拿出一堆无力的理由来辩护，没有一点实质性的承担责任的举动。当全国的旅客开始抵制东航，不选择东航的航班后，东航还在表示是天气原因，只是对消费者“带来的不必要的麻烦”表示道歉。如此的处理方法对1000多名乘客来说，显得太无责任感，一个负责任的公司，应该能够权衡信誉与利益的轻重，对于因返航事件出现延误乘客的妥善解决才是处理危机的关键。

　　(五)违背态度诚恳原则

　　东航在集体返航事件后进行了三次道歉，第一次是在集体返航发生后，东航对延误的乘客表示道歉，辩解说天气原因，坚持是“天气原因”;第二次是迫于公众压力，改口集体返航的原因是“人为因素”，对公众表示道歉。东航还表示，他们将“举一反三，认真汲取教训，加强基础管理，提高服务质量，坚决维护消费者权益，履行社会责任，以全新的姿态为社会真诚服务”。但旅客丝毫没有感觉到他们对公众的“歉意”和所谓的“全新姿态”，反而是对媒体的有意搪塞和不断推诿。

　　(六)违背灵活变通原则

　　事件发生后，东航没有与民航总局、民航地区管理局、消费者协会、法律专家进行有效沟通和公关，不仅没有一个权威机构发话，还引来民航总局等官方的严厉批评指责，四处树敌结果令自己更加被动，导致航线经营权被取消的恶果。

　　进入五月中下旬，随着返航门事件逐步淡出公众的视线，特别是在汶川大地震灾害发生后，东航以超常规的运输组织方式，确保以最快的速度把部队官兵、医疗人员以及所需物资装备运送到抗震救灾第一线，此外，东航还组织开展“救灾爱心月”活动，通过义拍、义卖、义工、义务献血等各种形式的献爱心活动，一定程度上挽回了企业的品牌形象，东航的航空运输正在逐步恢复，但是从返航门事件的危机善后的复杂程度来看，完全消除返航门事件对东航的负面影响显然仍需要一定时间。加大东航危机管理力度，重树公众对东航品牌的如同，重新树立东航诚信安全的品牌形象是下一步工作的重点。只有社会公众信心的重新树立才能保证东航未来的发展，才能从根本上化解返航门事件危机。