TCL失败并购案的启示

　　三、从潜伏到创新的文化风险作用过程

　　企业的国际化经营过程，也是两种或多种文化交汇的过程。国际化经营中的文化交汇过程可以大致分为吸引阶段、冲突阶段、交汇阶段和融合阶段。从这个角度，可以认为文化风险对国际化经营的作用过程也相应地经历了四个阶段，即潜伏期、爆发期、缓和期和创新期。

　　1．潜伏期

　　在文化交汇的吸引阶段，人们对待文化差异的态度是比较乐观的，甚至忽视差异以及其可能带来的后果。人们被完全不同的文化所吸引，对其可能带来的商机充满期望。这一阶段是文化风险的潜伏期，在时机成熟的时候，文化风险会爆发以至对国际化经营带来严重的后果，但同时，它也是企业跨国经营的动力所在。例如，一家跨国公司在开发市场的过程中，发现非洲一个岛国的居民都不穿鞋，它的反应可能是很沮丧，也可能是欣喜若狂。因为这种文化差异带来的风险和潜在利益是不言而喻的。它在激励企业进行国际化经营的同时，也蕴藏了一定的文化风险。

　　2．爆发期

　　文化冲突是指不同形态的文化或其文化因素之间相互对立、相互排斥的过程。在企业国际化经营中，随着不同文化交汇程度的加深，文化之间的差异被明确、被放大。由于文化具有本民族化优越感的倾向，因此在跨国企业中，人们对它文化会自然地产生怀疑、排斥，这就势必产生文化间相互的激烈碰撞。在这一阶段，人们所持的态度多以自我为中心，由于不理解、不愿沟通、不能互相体谅而产生困惑、矛盾以至激烈的冲突与对抗。这一阶段是文化风险的爆发期，产生的文化误解、文化冲突会打击企业跨国经营的信心，动摇和阻碍决策的制定与执行，问题如果得不到及时有效的解决，会使企业经营目标难以实现。
　　3．缓和期

　　在文化交汇阶段，人们从拒绝、排斥、不接受到理解、尊重、认同它文化。对于出现的矛盾与冲突能够更多地以理解、体谅、迁就的态度去分析。对于文化差异有正确的认识和预期。处理事情更加理性，能在相互比较中，互相学习。这一阶段是文化风险的缓和期，文化风险虽然依然存在，但是人们对待风险的态度更加理性，有了更多的自我审视，同时也积累了一定的应付和处理文化风险事件的经验，掌握了一些有效的方法。

　　4．创新期

　　文化融合是指不同形态的文化或其文化因素之间相互结合、相互吸收的过程。在文化融合的过程中，各种文化彼此改塑对方，各种文化因素之间相互渗透、相互结合，最终融为一体。这一阶段是文化风险的创新期，不同文化之间相互渗透，发挥各自的优势与精华，甚至融和创新，在组织中形成具有特色的新文化。它使企业跨国经营更加得心应手，在更大程度上发挥跨文化优势，使企业的经营目标得以顺利实现，甚至会带来额外的收益。

　　文化交汇的各个阶段并不是截然分开的，它们彼此共存，相伴而行，这种相互交叉使得不同文化交汇的过程不是简单地加减组合，而是你中有我、我中有你，冲突中有融合、融合中有排斥的复杂的综合。由此，文化风险作用过程的四个阶段划分也是相对的，伴随着文化交汇的过程，文化风险的作用过程也存在着相互融合、相互交叉的特点。

　　四、四个方面识别主要文化风险

　　企业跨国经营中的文化风险主要分为两种类型：一是在企业外部跨文化市场经营活动中的文化风险；一是在企业内部跨文化管理活动中的文化风险。??化消费者的市场营销风险和针对来自不同文化合作者的市场合作风险。就内部来看，文化风险主要是针对来自不同文化雇员的管理风险。

　　文化风险的具体表现形式可以概括为沟通风险、种族优越风险、管理风险和商务惯例与禁忌风险等四种形式。

　　1．沟通风险

　　沟通风险，即由于文化沟通障碍和沟通误会而导致沟通失败的风险。不同国家的语言不同，文化背景不同，对同一信息的理解会产生差异，甚至会得出截然不同的结论。如曾在中国国内有名的“白象”牌电池出口到国际市场，其品牌就直译为“whiteelephant”，这种质优价廉的电池在国际市场上销售状况却很不理想。后经调查发现“whiteelephant”在英语中还有累赘物、废物的意思，可以设想这种品牌的电池又如何能吸引消费者购买呢。

　　2．种族优越风险

　　种族优越风险(ethnocentrism)，即由于不同文化所表现的心理的种族文化取向不同，来自一种文化的人具有较强的种族优越感，相信自己的行为方式优于他人，有偏见地对待异族文化而产生的风险。个人与组织都可以有自我优越感。对于跨国企业来说，优越感有多种表现形式。如一些国际化企业由于相信自己在国内的经营方式优于海外竞争者，因而在海外采取与在国内相同的方式进行经营。其他一些自我优越主义的国际经营行为包括：不能改造产品以使其适应特定市场的特殊需求；将利润全部转回国内而不再对所在国投资，让那些在国内干得很好但却没有国际经验的管理者充任海外企业要职。

　　3．管理风险

　　管理风险，即由于不同文化导致的管理风格的差异以及由于不同文化的管理人员之间和员工之间不能建立起协调关系而带来的管理失败的风险。在权利距离大的墨西哥企业中，对上司的尊重表现为保持一定的社会距离，上司也不情愿授权给下属。美国行政人员通常认为墨西哥人屈从权威是一种缺乏主见和不幸服从的表现，墨西哥人把美国行政人员的坚持公平竞争和委派的愿望看成是没有能力接受与职位相联系的权力。这种不同的观念与管理风格在跨国企业中是非常普遍的。在国际化企业中，一国的管理模式和行为有时不能为另一种文化所接受，使得企业在内部管理上花费很大的精力和成本。在跨国购并的例子中，完成购并之后的融合以及正常运作常需要很长的时间，而最终宣告失败的例子也屡见不鲜。

　　4．商务惯例与禁忌风险

　　商务惯例与禁忌风险，即在商务合作中由于习惯、方式的差异而导致交易失败以及不同文化对特定事物或现象的好恶差别而导致营销失败的风险。如在很多西方国家，在打高尔夫球时谈论业务是可以接受的，因为谈业务往往是打高尔夫球赛的真正原因，但是在日本，人们却从不在高尔夫球场上谈生意；德国人将商务和家庭生活区分开来，他们很少在下午五点以后做生意。相比之下，日本人的工作时间将持续到日落及更晚的时间，与同事和商业伙伴的聚会会持续到晚上十点或十一点。

　　对于文化风险的正确认识及全面了解，是进行文化风险分析、风险测度和风险管理的必要前提，对于将要或已经从事国际化经营的企业树立文化风险观念、提高应付文化风险的能力、制定科学的国际化决策同样具有重要的意义。

TCL失败并购案的启示

　　三、从潜伏到创新的文化风险作用过程

　　企业的国际化经营过程，也是两种或多种文化交汇的过程。国际化经营中的文化交汇过程可以大致分为吸引阶段、冲突阶段、交汇阶段和融合阶段。从这个角度，可以认为文化风险对国际化经营的作用过程也相应地经历了四个阶段，即潜伏期、爆发期、缓和期和创新期。

　　1．潜伏期

　　在文化交汇的吸引阶段，人们对待文化差异的态度是比较乐观的，甚至忽视差异以及其可能带来的后果。人们被完全不同的文化所吸引，对其可能带来的商机充满期望。这一阶段是文化风险的潜伏期，在时机成熟的时候，文化风险会爆发以至对国际化经营带来严重的后果，但同时，它也是企业跨国经营的动力所在。例如，一家跨国公司在开发市场的过程中，发现非洲一个岛国的居民都不穿鞋，它的反应可能是很沮丧，也可能是欣喜若狂。因为这种文化差异带来的风险和潜在利益是不言而喻的。它在激励企业进行国际化经营的同时，也蕴藏了一定的文化风险。

　　2．爆发期

　　文化冲突是指不同形态的文化或其文化因素之间相互对立、相互排斥的过程。在企业国际化经营中，随着不同文化交汇程度的加深，文化之间的差异被明确、被放大。由于文化具有本民族化优越感的倾向，因此在跨国企业中，人们对它文化会自然地产生怀疑、排斥，这就势必产生文化间相互的激烈碰撞。在这一阶段，人们所持的态度多以自我为中心，由于不理解、不愿沟通、不能互相体谅而产生困惑、矛盾以至激烈的冲突与对抗。这一阶段是文化风险的爆发期，产生的文化误解、文化冲突会打击企业跨国经营的信心，动摇和阻碍决策的制定与执行，问题如果得不到及时有效的解决，会使企业经营目标难以实现。
　　3．缓和期

　　在文化交汇阶段，人们从拒绝、排斥、不接受到理解、尊重、认同它文化。对于出现的矛盾与冲突能够更多地以理解、体谅、迁就的态度去分析。对于文化差异有正确的认识和预期。处理事情更加理性，能在相互比较中，互相学习。这一阶段是文化风险的缓和期，文化风险虽然依然存在，但是人们对待风险的态度更加理性，有了更多的自我审视，同时也积累了一定的应付和处理文化风险事件的经验，掌握了一些有效的方法。

　　4．创新期

　　文化融合是指不同形态的文化或其文化因素之间相互结合、相互吸收的过程。在文化融合的过程中，各种文化彼此改塑对方，各种文化因素之间相互渗透、相互结合，最终融为一体。这一阶段是文化风险的创新期，不同文化之间相互渗透，发挥各自的优势与精华，甚至融和创新，在组织中形成具有特色的新文化。它使企业跨国经营更加得心应手，在更大程度上发挥跨文化优势，使企业的经营目标得以顺利实现，甚至会带来额外的收益。

　　文化交汇的各个阶段并不是截然分开的，它们彼此共存，相伴而行，这种相互交叉使得不同文化交汇的过程不是简单地加减组合，而是你中有我、我中有你，冲突中有融合、融合中有排斥的复杂的综合。由此，文化风险作用过程的四个阶段划分也是相对的，伴随着文化交汇的过程，文化风险的作用过程也存在着相互融合、相互交叉的特点。

　　四、四个方面识别主要文化风险

　　企业跨国经营中的文化风险主要分为两种类型：一是在企业外部跨文化市场经营活动中的文化风险；一是在企业内部跨文化管理活动中的文化风险。??化消费者的市场营销风险和针对来自不同文化合作者的市场合作风险。就内部来看，文化风险主要是针对来自不同文化雇员的管理风险。

　　文化风险的具体表现形式可以概括为沟通风险、种族优越风险、管理风险和商务惯例与禁忌风险等四种形式。

　　1．沟通风险

　　沟通风险，即由于文化沟通障碍和沟通误会而导致沟通失败的风险。不同国家的语言不同，文化背景不同，对同一信息的理解会产生差异，甚至会得出截然不同的结论。如曾在中国国内有名的“白象”牌电池出口到国际市场，其品牌就直译为“whiteelephant”，这种质优价廉的电池在国际市场上销售状况却很不理想。后经调查发现“whiteelephant”在英语中还有累赘物、废物的意思，可以设想这种品牌的电池又如何能吸引消费者购买呢。

　　2．种族优越风险

　　种族优越风险(ethnocentrism)，即由于不同文化所表现的心理的种族文化取向不同，来自一种文化的人具有较强的种族优越感，相信自己的行为方式优于他人，有偏见地对待异族文化而产生的风险。个人与组织都可以有自我优越感。对于跨国企业来说，优越感有多种表现形式。如一些国际化企业由于相信自己在国内的经营方式优于海外竞争者，因而在海外采取与在国内相同的方式进行经营。其他一些自我优越主义的国际经营行为包括：不能改造产品以使其适应特定市场的特殊需求；将利润全部转回国内而不再对所在国投资，让那些在国内干得很好但却没有国际经验的管理者充任海外企业要职。

　　3．管理风险

　　管理风险，即由于不同文化导致的管理风格的差异以及由于不同文化的管理人员之间和员工之间不能建立起协调关系而带来的管理失败的风险。在权利距离大的墨西哥企业中，对上司的尊重表现为保持一定的社会距离，上司也不情愿授权给下属。美国行政人员通常认为墨西哥人屈从权威是一种缺乏主见和不幸服从的表现，墨西哥人把美国行政人员的坚持公平竞争和委派的愿望看成是没有能力接受与职位相联系的权力。这种不同的观念与管理风格在跨国企业中是非常普遍的。在国际化企业中，一国的管理模式和行为有时不能为另一种文化所接受，使得企业在内部管理上花费很大的精力和成本。在跨国购并的例子中，完成购并之后的融合以及正常运作常需要很长的时间，而最终宣告失败的例子也屡见不鲜。

　　4．商务惯例与禁忌风险

　　商务惯例与禁忌风险，即在商务合作中由于习惯、方式的差异而导致交易失败以及不同文化对特定事物或现象的好恶差别而导致营销失败的风险。如在很多西方国家，在打高尔夫球时谈论业务是可以接受的，因为谈业务往往是打高尔夫球赛的真正原因，但是在日本，人们却从不在高尔夫球场上谈生意；德国人将商务和家庭生活区分开来，他们很少在下午五点以后做生意。相比之下，日本人的工作时间将持续到日落及更晚的时间，与同事和商业伙伴的聚会会持续到晚上十点或十一点。

　　对于文化风险的正确认识及全面了解，是进行文化风险分析、风险测度和风险管理的必要前提，对于将要或已经从事国际化经营的企业树立文化风险观念、提高应付文化风险的能力、制定科学的国际化决策同样具有重要的意义。