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品牌危机管理之公关方略

2014-03-25 15:20:00 来源:风控网 浏览:223

  品牌危机一旦发生,我们就要遵循品牌危机管理纲要,在企业、受害者和社会公众等三方面利益协调一致的前提下,为企业制造舆论、恢复声誉形象。可以说,危机公关的成败很大成分是源于危机公关传播是否成功。危机发生之后,最迫切的任务就是表明企业的立场,通过传播媒介来阐明企业对于危机事件的基本态度与原则,表达企业对于危机事件的关注是非常迫切的事情。有效的危机公关传播,应该遵循“以人为本”的基本的企业原则,坦诚地承认自己的错误,虚心接受公众的批评,并有积极的挽救或改进措施,达到企业、受害者和社会公众的沟通理解,化解彼此间的误解或敌意,再建立起企业与公众之间的信任关系。SK-II在这方面做得极其不成功。

  品牌危机管理方略一:企业管理高层人物出面

  危机公关传播的主角应该按照危机的影响程度和范围来确定。一般是选择与危机影响相适应的管理层次出面是比较合理的,往往越是高层人物出面对于危机的消除益处越明显。企业应该在日常危机预防工作予以明确各种层次的危机应对方案,这样就会有针对性。因而设立应付危机的常设机构——品牌危机管理小组就是非常有必要的“有备无患”,它可以由以下人员组成:企业领导人、公关专业工作人员、生产与品质保证人员、销售人员、人事内勤人员、消费者热线接待人员等。品牌危机管理小组应保持其独立的具有足够权威的发言权,同时应保证其畅通的联系渠道,使公关信息在企业内部传达顺利。尤其是指定一位熟悉企业实际情况并对公共关系工作运用老练的管理层人士作为企业危机公关的新闻发言人。危机来临时刻,企业内部很容易陷入混乱的信息交杂状态,不利于形成有效的危机传播,因而形成一个统一的对外传播声音是形势要求的必然结果。只有经过他所发出的声音才是企业最终决定,才是向新闻媒体公开的内容,其他人决不能够随意代表企业发表意见,只能维护、服从新闻代言人的权威。品牌危机管理(风控网)小组日常应考虑的问题是:组织危机应变能力如何;最有可能产生的危机内容有哪些,是否有相应的准备;如果所预测的危机一旦爆发,具体的应对措施与程序如何等。这样,一个简单的顾客投诉,完全可以交给各职能部门处理,如顾客投诉产品有不影响正常使用的小缺陷,就可以派一个工作人员予以赔礼道歉及更换来解决,不用过分兴师动众;但如果事情趋于恶化,影响范围扩大,就要有高层出面了。

  品牌危机管理案例——1999年在比利时发生的可口可乐中毒事件的危机公关中,可口可乐公司派出了以行政总裁华莱士为首的公关团队来应付危机局面的。在新闻发布活动中,高层人物的出面会加强媒体和公众对于企业负责任态度的好感,同时易于及早在危机尚未恶化的情况下作出表态承诺,改变事态发展方向。

  公关哲理——对于企业来说,管理高层人物的出面,使得品牌危机公关传播的效应更加卓越,对危机处理进程起着关键的推动作用,这是企业组建品牌危机管理机构应该考虑的。

  品牌危机管理方略二:分清主次搞准向谁传播

  我们的企业一定要搞清楚危机传播的对象,开展有针对性、高效率的传播,使传播效应发挥到最大。危机发生后,最关注企业应对举措的不外乎是这么几种人:受害者、新闻媒体、竞争对手、社会公众。受害者,他们是危机的直接受伤害者,对于企业给予一个明确说法的期望值最高,因为企业的态度将直接关系到他们的利益保障。他们会积极地关注着企业公关的每一个举措,并会对外发表自己的评价。信息社会里的一个必然现象就是新闻媒体在社会中的地位和作用日趋重要,它们对于企业的评判往往会左右着社会舆论,他们的舆论口舌将关系着企业的声誉和品牌形象。在我国,新闻媒体的力量前所未有的高涨,他们会比企业更关心危机进程,也更有自以为是的对应措施提示给企业;同时往往会倾向于保护弱者,暗中无形地加大了企业品牌危机管理的难度。这里的一大问题是他们对于企业危机的敏锐反应和过度关注,必然可能导致报道的失真或非理性化,因而能否争取到新闻媒体的真实客观报道就是危机公关的第一道难题。与新闻媒体的关系处理绝不是一件一蹴而就的事,加强日常的情感联络是非常必要的,这样也有利于企业及早发现投诉事件的苗头,杜绝不利信息在新闻媒体中的传播,不要在危机来临时才想起他。对于竞争对手来说,危机的来临给其一个难得的市场进攻的机会,可能会重复借机提高自己的影响而诋毁对手。

  品牌危机管理案例——如PPA风波给康泰克带来的是致命打击,同时来自竞争对手的攻击更是厉害。因而,注意向竞争对手传达一种公平竞争的暗示是非常有必要的,防止企业在竞争对手的攻击下沉沦。社会大众作为企业的外部公众,是企业生产、销售、公关的现有或潜在的对象,对企业会有无形的压力。危机也许只涉及到很少的一部分人,但是潜在的会影响到所有消费者—— 他们会据此重新判断企业产品或服务的价值问题。企业要注意争取社会公众的理解、支持与信任,防止社会信任的丧失是头等大事,这就意味着企业要积极主动地作出企业的某种表示或说明来挽救品牌声誉。其中应特别引起重视的是政府机构的作用,尤其是某些行业管理部门,它们对于企业的评价往往具有起死回生的力量。如康泰克的危机完全是来自于政府的,就是一纸禁令让一个品牌葬送了多年苦心经营的巨大市场。因而,向政府机构开展公关,让政府了解企业的难处,寻求其支持,是非常重要的。如面对政府根治白色污染的举措,康师傅方便面的碗面生产受到极大的冲击,向政府部门申诉成为康师傅公关的重点。

  公关哲理——事实上,挽救危机的一个关键也是争取危机权威机构的鉴定支持,他们的结论往往是公正评判的最终依据,万万不要自己说自己对。

  品牌危机管理方略三:准确选择公关传播的时机

  危机公关的传播原则应该是迅速而准确,这就有了两种时间选择:危机发生的第一时间和危机真相大白的时候。危机发生后,企业要很快地作出自己的判断,给危机事件定性,确定企业公关的原则立场、方案与程序;及时对危机事件的受害者予以安抚,避免事态的恶化;同时在最快时间内把企业已经掌握的危机概况和企业危机管理举措向新闻媒体做简短说明,阐明企业立场与态度,争取媒体的信任与支持。要避免一个误区:在真相出来之前,尽量避免接见媒体。其实,就是你不接触媒体,媒体也会编出种种理由作推测,国内不少危机风波的升级不正是没有及时控制不利信息传播的结果吗?不要试图隐瞒,那样只会使事情越来越糟糕,还不如及时与媒体接触,争取他们的客观真实报道呢。重视危机管理的企业往往会及时设置危机信息传播热线,保证企业内部信息的畅通,回答消费者的质疑,为新闻媒体提供素材,发挥着信息枢纽作用。

  品牌危机管理案例——如康泰克被禁后,中美史克专门开通了800免费电话,为关心事件进展的人们解疑,取得了良好的传播、沟通效果。当危机来龙去脉全部搞清楚之后,企业最好要组织一次大规模的新闻发布活动,把危机真相和最终结果汇报给公众,为危机公关圆满地划个句号。其实,很多危机风波最终选择不了了之的结局,实在是不聪明的选择,这样不但不会有利于品牌形象的恢复,反而会消弱品牌声誉。又如,东芝笔记本电脑危机风波,在新闻媒体渐渐失去关注兴趣的前提下,危机似乎远离了,但以前的市场地位已无法挽回。

  公关哲理——千万不要忘记,危机公关的一个重要原则:开诚布公。企业危机公关会伴随着种种猜疑而艰难地进行着,企业要注意及时地把最新情况与进展通报给媒体,也可以设立专门的信息沟通渠道,方便新闻媒体和社会公众的探询,为真相大白作铺垫。

  品牌危机管理方略四:尽可能选择广泛的传播渠道

  危机信息的传播不外乎以下几种渠道:广播电视、报纸杂志、互联网、人际口传,也即大众传播媒介和人际传 播。人际传播也许企业无法控制,但大众传播媒介企业完全可以通过公关活动加以影响。

  品牌危机管理案例——伴随着互联网的发展,网络新闻的影响逐步从虚拟走向现实,而且有着无法预测和难以控制的特点,如东芝笔记本电脑危机就是从网上蔓延开来的,企业也要注意监测和利用这条渠道。

  公关哲理——值得注意的是,一方面是受害者的投诉反映,另一方面是新闻媒体的人为炒作,会导致危机的逐步升级。因而,危机公关传播应该注意及时,有针对性地占领这些传播渠道,使危机信息的传播负面效应降到最低。
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