内容提要：在网络营销活动中，为获得最大营销效益，需要进行科学的风险管理。文章根据网络营销的特点，确立了网络营销风险管理的基本概念，设计了网络营销风险管理的基本流程，并初步分析了网络营销风险管理人员的设置问题。
一、 引言
根据CNNIC发布的统计数据显示，截止到2006年6月30日，我国网民人数达到了1.23亿人，与去年同期相比增长了19.4%。网络营销作为一种全新的营销方式在市场经济中扮演着越来越重要的角色，已经成为企业扩大宣传，推广产品以及销售服务的重要渠道和企业制定战略发展目标不可缺少的因素，有效的发展网络营销是更好的满足企业和消费者之间利益的重要渠道。但是由于多种因素的影响，企业开展网络营销活动还面临着技术、信用、法律、市场等风险。特别是网络市场的空前开放、竞争的日趋激烈使企业网络营销风险性也比传统营销活动大大增加。如何规避网络营销风险已经成为一个亟待解决的新课题，鉴于国内外目前尚未对网络营销风险问题作系统的分析研究，本文将对企业网络营销风险管理体系的建立作初步的探讨。
二、 网络营销风险管理基本概念的确立 目前国内外学术界对风险的概念有多种解释和规定，但综合起来基本都认同风险是指在一定条件下和一定时期内可能发生的各种结果变动程度的不确定性。这种不确定性是主观对客观事物运作规律认识的不完全确定，一时尚无法操纵和控制其运作过程；另一方面也包括了事物结果的不确定性，人们不能完全得到所设计和希望的结局，而且常常会出现不必要或预想不到的损失。从网络营销的角度来说，风险主要指从事网络营销活动由于主客观因素无法达到预期报酬的可能性。为便于分析研究，在这里给出网络营销风险的概念。网络营销风险是指在网络营销活动过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使网络营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失和获得额外收益的机会或可能性。网络营销风险管理则是指识别、评估和判断网络营销风险，并进行决策采取行动预测风险和减轻后果、以及监控和反馈的全部过程。
网络营销风险主要有以下几个特征：（1）客观性。网络营销风险的存在与发生就总体而言是一种必然现象，是一种不以人们的主观意志为转移的客观存在。（2）可变性。风险的存在，是风险发生的前提条件。由于风险发生的偶然性和不确定性，我们可以推论出风险存在的可变性。因此在一定条件下，网络营销风险是可以转化的。这种转化包括：风险性质的变化、风险量的变化，某些风险在一定的空间和时间内被消除、新的风险的产生。（3）复杂性。网络营销风险的复杂性首先表现在其发生的原因、表现形式、影响力和作用力是复杂的，再者，网络营销风险形成的过程是复杂的，人们对其产生不能完全了解、全面掌握，在网络营销开展过程中各个环节均可能产生风险，但是风险的强弱、频度及表现是不同的，经营者对其把握存在一定的难度。（4）偶然性。网络营销风险的存在具有抽象性和不确定性，但风险的表现形式却有具体性和差异性，风险的发生无论是范围、程度、频度还是时间、区间、强度等都可以表现出各种不同形态，并以各自独特的方式表现自身的存在。对网络营销风险的认识只有通过无数次观察、比较、分析和积累总结，才能发现和揭示网络营销风险的内在运行规律。
三、 网络营销风险管理的基本流程设计 1． 网络营销风险的识别。在网络营销风险管理工作中，首要也是最重要的工作就是进行风险识别，即要判定存在哪些风险因素、引起这些风险的主要原因、这些风险因素引起的后果及(续致信网上一页内容)严重程度等问题。其他风险管理步骤都是根据这一步而完成的。
网络营销中可采用风险识别方法有：Delphi法、SWOT法，流程图法、头脑风暴法、环境分析法、损失统计记录分析法等。但是网络营销管理人员需要注意每一种风险识别方法都存在一定的局限性。任何一种方法不可能完全揭示出网络营销面临的全部风险，更不可能揭示导致风险事故的所有因素，因此必须根据具体网络营销的实际以及每种方法的用途将多种方法结合使用。同时，由于经费的限制和不断增加工作成本会引起收益的减少，网络营销人员必须根据实际条件选择效果最优的方法或方法组合。网络营销风险识别是一个连续不断的过程，仅凭一两次调查分析不能完全解决问题，许多复杂和潜在的风险要经过多次识别才能获得较为准确的答案。
2． 网络营销风险的计量。在识别了网络营销所面临的各种风险及潜在损失之后，网络营销管理人员就应对风险进行计量，估计各种损失将发生的频率及这些损失的严重程度，以便于评价各种潜在损失的相对重要性，从而为拟订风险处理方案、进行风险管理决策作准备。
网络营销风险计量主要应包括以下工作：（1）收集有助于估计未来损失的资料；（2）整理、描述损失资料；（3）运用概率统计工具进行分析、预测；（4）了解估算方法的缺陷所在，通过减少它们的局限性来避免失误。
计量风险以确定网络营销风险事件发生的概率及其损失程度，是网络营销风险管理中最具挑战性的工作。损失的“不确定性”，正是概率统计所研究的对象。根据有关数据建立概率分布，揭示损失发生频率及损失程度的统计规律，将使网络营销管理人员能更全面、更准确地计量风险并进行预测。
3． 网络营销风险管理决策。传统上，人们往往仅凭工作经验和主观判断来处理风险。随着风险的日益广泛和复杂，决策的科学性和合理性将直接影响风险管理活动的效果。网络营销风险管理决策是整个网络营销风险管理的核心。但不同的决策对风险的认识不同，决策的结果也有很大差异。在网络营销风险管理决策中决策者的损失期望值与效用值的确定是两个关键，也能体现出决策者的特点。
网络营销风险管理决策是指根据网络营销风险管理的目标和宗旨，在科学的风险识别、计量的基础上，合理地选择风险管理工具，从而制定出处置网络营销风险的方案的一系列活动。
网络营销风险管理决策应包括三个基本内容：（1）信息决策过程。了解和识别网络营销各种风险的存在、风险的性质，估计风险的大小，也是对网络营销风险管理流程前面两个阶段的深化。（2）风险处理方案的计划过程。针对某一具体的客观存在的网络营销风险，拟定若干风险处理方案。（3）方案选择过程。根椐决策的目标和原则，运用一定的决策手段选择某一个最佳处理方案或某几个风险方案的最佳组合。
4． 网络营销风险管理决策方案的执行。在网络营销风险管理决策做出后，能否达到预期的风险管理目标，取决于执行。执行成为实现决策目标最为重要的工作。相对于风险管理决策来说，风险管理决策方案的执行更具体、更复杂、更繁琐，有时甚至是长期、艰苦的劳动。因此，网络营销风险管理要高度重视执行工作。
网络营销风险管理决策目标是要通过人、财、物、时间、信息等基本要素的管理和组织来实现的。执行对象、执行措施和执行结果等必须是现实的，只有从网络营销实际出发按客观规律办事，并认真准备风险管理决策方案执行所涉及到的所有环节，才能收到预期的效果。同时在风险管理决策方案执行中若遇到突发情况，应及时反馈，以便及时调整修订风险管理决策方案。
5． 网络营销风险管理后评价。网络营销风险管理后评价是指在对网络营销实施风险管理方案后的一段时间内（半年、一年或更长一些时间），由风险管理人员对相关部门及人员进行回访，考察评价实施网络营销风险管理方案后管理水平、经济效益的变化，并对网络营销风险管理全过程进行系统的、客观的分析的过程。通过风险管理活动实践的检查总结，评价风险管理问题的准确性，检查风险处理对策的针对性，分析风险管理结果的有效性；通过分析评价找出成败的原因，总结经验教训；通过及时有效的信息反馈，为未来风险管理决策和提高风险管理水平提出建议。
网络营销风险管理后评价应包括风险管理决策后评价、风险管理方案实施情况后评价、风险处理技术后评价、风险管理经济效益后评价、风险管理社会效益后评价等内容。网络营销风险管理后评价的主要评价方法有：影响评价法、效益评价法、过程评价法、系统综合评价法等方法。
四、 网络营销风险管理人员的设置
由于网络营销风险管理工作纵向贯穿网络营销活动的始终，同时也横向与企业各部门的工作紧密相连，因此有必要设置专门的风险管理经理。网络营销中的风险管理经理应该与营销经理一样为网络营销的成功进行工作，并享有相应的责、权、利。
网络营销中的风险管理师主要有以下几方面的责权：（1）识别、衡量风险，拟订、选择、实施风险处理方案，并评价其效果。（2）除了这些与风险相关的责任，风险管理经理还有一个很重要的任务——取得网络营销其他部门的协助，并一起作出共同的风险管理决策，并共同承担决策的结果。（3）在网络营销风险管理的整体计划方面，风险管理师应帮助营销经理制订正确的风险政策，计划组织风险管理的各项资源，使其发挥最大的效能。（4）帮助营销经理建立一个责权分明、信息畅通、遍布整个网络营销各环节的风险管理网络，使之具有一定的灵活性，以便适应环境的微小变动。（5）在风险控制方面，风险管理经理必须倡导在网络营销工作中形成一种风险意识，奖优罚劣，使每位网络营销人员都能自觉地参与风险控制。（6）风险管理经理还应衡量比较成本效果，找出合适的风险处理方法予以实施。
五、 结论
网络营销风险管理工作是网络营销管理的重要内容之一，其效果将直接影响网络营销的成败。网络营销风险管理
也是摆在网络营销学者面前的新课题，本文仅提出了网络营销风险管理的基本内涵和基本流程，初步讨论了网络营销风险管理经理的责权，还需要进一步的深入研究，以期建立完善的网络营销风险管理体系。
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