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从长虹的巨亏看企业营销信用风险管理的缺失

2011-08-27 10:33:35 来源:风控网 浏览:855

    长虹一直是令人瞩目的企业,但这一次栽了,栽在一个以前从来没有听说过的企业APEX身上,被季龙粉的APEX所骗,一次计提坏账就达3.1亿美元,约合人民币26元,按2003年长虹的利润2.4亿计算,长虹起码要做十年,意味着十年的辛苦付诸东流。有人感叹:长虹到底在为谁打工?据说,长虹的前总裁倪润峰先生是研究“红学”的专家,他是否在四大家族的兴衰更替中悟出长虹兴衰的真谛呢?其实,从长虹的这次事件来看,主要是长虹在信用风险管理的失误造成的。如果长虹在营销信用风险管理上更严格一点的话,这个灾难或可避免。本文就想借此探讨营销信用风险的管理问题。  
    企业营销信用风险来源于自然、社会、技术、经济等宏观环境因素以及竞争对手、合作伙伴等外部环境因素。风险无处不在,如果我们对风险诚惶诚恐,就会在机会面前裹足不前,但如果我们对风险置若罔闻,那就可能带来灾难性的后果。既要大步向前走,又要提防别人后面捅刀子,这最主要是考验企业自身的风险意识和管理水平。  

  首先,应该判断产生营销信用风险的各个关键业务环节。  

  一般营销信用风险产生在六个环节:  

  环节一:接触客户——选择目标顾客——怎样识别信用良好的顾客  

  环节二:洽谈——确定信用条件——对客户信用评级授信并执行严格的信用政策  

  环节三:签约——合同审批——落实各个层级的责任  

  环节四:发货——合同跟踪——确保合同的执行  

  环节五:收款——应收账款的催收——加强对应收账款的监控  

  环节六:收款失败——危机情况的处理——发生长期拖欠,应采取积极有效的追讨手段  

  这些环节环环相扣,每一个环节都有可能产生营销信用风险。有人统计,在全部拖欠案件中,大约70%直接产生于货物发出之前的各个业务环节,如对客户不了解,或结算方式、条件选择不当;大约35%的拖欠案件是由于从货物发出之后直到货款到期日之前这段时间,对应收账款缺少严密的监督和控制;约有41%的案件是在拖欠发生之后,没有及时采取有效的追讨措施。他们发现,这些拖欠的企业如果加强信用管理工作,其中80%的拖欠是完全可以避免或者是成功地追回的。  

  而且,应收账款越到后面,越不好控制,收款难度越高,损失越大。收款难度取决于账龄而不是账款金额。有人统计,2年以上的欠款只有20%能够收回,而1年以内的欠款80%能够收回。  

  其次,针对这六个环节的问题,有相应的信用管理制度去规范  

  (一) 从目标顾客选择开始,就应建立客户信息数据库,制定客户信息管理制度  

  目前很多企业的客户信息管理上还存在五大弊端:客户信息不全面、不真实,很多是道听途说;客户信息不定期更新;客户信息还停留在各个业务部门和业务人员手上;客户信息管理方式落后,查找利用都不方便;客户信息管理费时费力,而且见不到直接效益,很多企业不愿意投入。可以从以下方面入手加强客户信息管理:  

  1)客户档案的内容

  ①.基础资料:包括客户的名称、地址、电话、所有者(股东)、管理人员及他们的兴趣、爱好、家庭

  ②.客户特征:注册资金、企业规模、经营理念、经营方向

  ③.经营状况:销售额、管理水平、与本公司的合作关系

  ④.交易往来:与本公司的交易金额、交易条件、信用额度、存在的问题、未来的对策  

  2)客户档案如何信息化,以便于分类和查询  

  个别企业利用营销信用风险管理信息系统(MCRMIS)对营销信用风险进行识别、评估、衡量和处理,能够实现我们对营销信用风险的管理要求。而绝大多数企业在管理信息系统(MIS)上并不成功,但并不意味着我们在信息管理上无所作为,利用简单的数据库(比如ACCESS等)同样可以满足我们对信息的需求。  

  在客户信息的众多数据中,客户的销售产品种类及销售量(额)、总销售量、销售区域、渠道类型、信用等级是分类和查询的关键数据,在数据库中决不能少。

  3)客户档案的利用

  ①.评定客户等级(如按销售额、利润贡献率等)  

  做销售的都知道二八原则,重点客户重点管理是管理的一般原则。把客户按A/B/C/D分级管理,A级客户可以得到更好的支持,这也是激励客户取得更好业绩的一种手段。

  ②.确定客户拜访计划  

  客户拜访是业务人员的重要工作,拟定拜访路线,明确拜访目的,规划拜访时间和费用,销售经理可以客户档案为参考评估其合理性。

  ③.评定客户资信  

  客户档案中有所有者(股东)、注册资金、企业规模、经营理念、管理水平等重要的数据做参考,以便于我们对客户评级授信。

  ④. 确定销售回款计划  

  4)相关制度

  ①.客户档案的建立制度

  ②.客户档案的更新制度  

  客户档案要定期更新,档案更新时间要根据行业特点来定,但最长不要超过半年。方在公司做年中总结前进行。

  ③.客户档案的查询制度  

  客户档案是公司的机密资料,要建立相应的制度来保证信息安全。如查询时要登记,要规定查询权限。

  ④.客户信息泄漏惩罚制度  

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