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品牌危机管理--品牌危机公关方略

2014-02-27 17:51:30 来源:风控网 浏览:225

  品牌危机管理概述

  品牌危机管理最早由史蒂文·芬克在《危机管理一为不可预见危机做计划》进行系统的阐述。危机管理在我国起步较晚,9O年代才开始传人我国。对企业进行危机管理已经是相当一部分企业的共识。海尔、华为等一些企业就很重视危机管理。危机在我国是一个普遍现象。据零点调查最近公布的《京沪两地企业危机管理现状研究报告》显示,京沪两地半数企业处于危机状态。品牌作为企业的一项无形资产,如何不让危机波及企业的品牌?这就涉及到危机中的品牌管理。品牌危机管理,即企业在发生危机时对企业的品牌进行管理,让品牌资产保值增值。品牌危机管理是一个难题,目前企业的做法不一。

  企业文化与品牌危机管理

  企业文化对品牌危机管理的作用机理

  1、支持企业品牌危机管理预警系统

  品牌危机预警是品牌危机管理的第一步, 也是品牌危机管理(风控网)的关键所在。品牌危机管理预警主要是指人们对品牌危机管理的认知,表现为具有很强的品牌危机管理意识以及在认知基础上构建的预警系统。企业文化通过培育员工品牌危机管理意识和质量文化,以此支撑企业品牌危机管理预警系统,从而对企业品牌危机管理产生重要作用。

  (1)企业文化通过树立和强化企业员工的品牌危机管理意识,以此实现对品牌危机管理预警系统的支持。对于企业来说,没有品牌危机管理意识,单纯的硬性品牌危机管理防御体系是无力的,超前的无形的、全面的品牌危机管理意识,才是企业品牌危机管理中最坚固的防线。企业文化对品牌危机管理意识的强化,表现在企业整体的品牌危机管理意识和员工个人的品牌危机管理意识两个方面。企业内部倡导品牌危机管理意识的企业文化,能够使品牌危机管理意识在所有员工内心中形成一种潜意识,有利于培养出一支品牌危机管理意识强的员工队伍,从而使企业在品牌危机管理发生时,快速认知和迅速反应,为扞卫企业品牌而努力奋斗。

  (2)企业文化通过培育质量文化来实现对品牌危机管理预警系统的支持。质量文化是企业在社会环境的影响下,在长期生产经营活动中,由领导导、职工认同而形成的群体质量意识、质量精神、质量行为准则和质量价值观等“软件”,以及企业所提供的产品或服务质量等“硬件”的总和。企业文化,尤其是企业价值观,是质量文化建设的出发点。在质量改进活动中,企业价值观通过潜移默化的方式沟通职工的思想,从而使其产生对企业质量目标、质量观念和质量行为规范的认同感,并逐渐养成对客户负责,对社会负责,对自己负责的质量行为,从而提高产品质量,降低品牌危机管理发生的概率。

  2、完善企业品牌危机管理应对机制


  在面对危机时,当机立断,控制事态的发展是最重要的。任何犹豫不决、等待观望的行为都会使危机变得更加严重,更难处理。企业文化通过提高企业对品牌危机管理的认知程度和反应速度,通过改善企业处理品牌危机管理的态度,从而完善企业的品牌危机管理应对机制,以此提高企业品牌危机管理水平。

  (1)正确的企业文化能够改善企业决策,提高企业对品牌危机管理的认知程度和反应速度,从而完善企业的品牌危机管理反应机制。因为,对于品牌危机管理认识不足,或反应速度迟缓,都可能导致品牌危机管理的扩散,出现品牌危机管理传导为企业危机的可能。所以,企业对品牌危机管理的认知程度和反应速度,成为影响品牌危机管理的重要因素。优秀的企业文化,可以营造出既重视速度又重视效率的企业决策氛围,从而既能避免个人决策方式下因决策者个人知识水平有限所造成的对品牌危机管理认知的不足,又能克服由于过分依赖于集体决策所造成的企业决策速度太慢和最佳危机解决时间的错失。

  (2)优秀的企业文化可以促使企业采取恰当的危机处理态度,提高企业品牌危机管理处理能力。企业的态度,即企业在危机事件中所采取的姿态和措施,是品牌危机管理能否消除的关键。

  企业文化,直接决定了企业对品牌的态度和企业在品牌危机管理中对待利益相关者的态度。勇于承担责任、对消费者和员工负责的企业文化,一方面能使企业决策层在品牌危机管理发生后的第一时间,一切以消费者的利益为重,不回避问题和矛盾,及时与媒体和公众沟通,向消费者说明事件处理的进展情况,并诚恳致歉,赢得消费者的信任和理解,从而有效地维护企业的品牌形象;另一方面,能使企业明确地将品牌危机管理情况中可以公开的部分向员工迅速传达,尤其是那些品牌危机管理中涉及到员工切身利益的信息,使员工明白应该如何缓解危机,从而为企业渡过品牌危机管理难关赢得内部支持。

  3、增强企业品牌危机管理转化能力

  危机管理的根本在于企业能否转化危机,使危机为企业所用。危机的反面是机遇,这是辩证的管理艺术。企业文化通过造就良好的企业信誉,可以增强企业转化品牌危机管理的能力。优秀的企业文化,一方面能使消费者对企业有较高的认同感,即使企业出现品牌危机管理,也会继续相信企业,并正确评价传播的有关企业的负面新闻,从而使企业能够主动牵引品牌危机管理的关注点,迅速恢复消费者对企业的信心,让品牌危机管理为企业品牌宣传所用,增强企业品牌的曝光率和知名度;另一方面,企业文化的塑造,可以在企业员工中产生一种责任感和使命感,使每个企业成员从内心深处自觉地产生敢于面对困难、敢于承担责任的心态,并且增强对企业化解品牌危机管理的信心,从而为企业品牌危机管理的解决和转化创造机会。

  品牌危机管理的预警系统

  品牌危机管理虽然无法预见在何时何地发生,但可预见其迟早可能发生。有汽车就该想到会有交通事故发生,有水就该想到会淹死人,种田的应该想到天灾,搞经营的就要想到各种可能损害企业的不利因素。预见品牌危机管理的价值在于,它为预防、避免品牌危机管理,化解品牌危机管理作了必要的准备。没有预见,就无法预警。要确保品牌不丢,就要有风险意识。正如古人所说:“思其所以危,则安矣;思其所以乱,则治矣;思其所以亡,则存矣。”

  品牌危机管理的预警系统应包括四个方面:

  第一,组建一个具有较高专业素质和较高领导职位的人士组成的品牌危机管理小组,制定和审核品牌危机管理处理方案,清理品牌危机管理险情,一旦发生品牌危机管理及时予以遏制,减少危机对品牌乃至整个企业的危害。

  第二,建立高度灵敏、准确的信息监测系统,及时收集相关信息并加以分析、研究和处理,查漏补缺,全面清晰地预测各种品牌危机管理情况,及早发现和捕捉品牌危机管理征兆,为处理潜在品牌危机管理制定对策方案,尽可能确保品牌危机管理不发生。

  第三,建立品牌自我诊断制度,从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价,找出薄弱环节,及时采取必要措施予以纠正,从根本上减少乃至消除发生品牌危机管理的诱因。

  第四,开展员工品牌危机管理教育和培训,增强全体员工品牌危机管理的意识和技能,一旦品牌危机管理发生,员工具备较强的心理承受能力和应变能力。
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