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定价紊乱、阴阳合同!贪污广告款的新闻总监“栽”了!

2019-03-02 14:57:45 来源:风控网 浏览:151
内容提要:定价紊乱、阴阳合同!贪污广告款的新闻总监“栽”了!
 

案例回顾

2014年初,章贡区检察院接到上级检察院移送的群众举报信,称“赣州电视台新闻总监董太金收取客户广告款不上交,虚拟虚报广告客户应收款项,隐匿广告收入……”。接到举报后,检察院办案人员认为:广告费是电视台的主要业务收入,涉及金额一般较大,且价格标准不一,的确存在不少漏洞,很容易被不法人员钻空子,但是为了不打草惊蛇,先秘密调查,在获取可靠证据后,再与董太金正面交锋。


果然不出所料,调查发现,新闻频道的确存在广告费收取不到位问题,但据董太金陈述,那是他工作失误,让广告代理公司谋取了“不当得利”,造成广告费没有全额进入电视台财务账。为了弥补广告费“损失”,董太金表示愿意个人筹资,将那些“不当得利款”退赔给电视台。然而,事实真的这么简单吗?


办案人员在某广告公司调查取证时,该公司负责人陈经理却透露:董太金曾通过他在电视台工作的姐姐找他,借公司银行账户过一些不好处理的账。按照指示,该公司曾帮电视台的一笔广告业务签订了两份合同,一份是与广告委托方签订的,金额30万元;另一份是与电视台签订的,金额20万元。广告委托方将30万元广告款打到该公司账上后,公司财务人员分四次将20万元广告费支付到电视台账号。剩下的10万元,扣除开票的税费后全都交给了他姐姐,由她转交董某。


顺着这条线索,办案人员找到了陈经理所说的“姐姐”。原来,陈经理的姐姐也在电视台新闻频道工作。2013年3月,她按照董太金安排,先后联系了两家广告公司,采取签订“阴阳合同”的方式,从中套取广告费差价,差价款除支付广告公司开发票的税费外,其余钱款她扣除董太金许诺的15%好处费后,全部交给了董太金。


赣州电视台新闻总监董太金这下终于“栽”了。



案例分析

通过本案件暴露出来了电视广告行业,甚至可能整个广告行业较为常见的两大“乱象”,下文将讨论如何防范这些风险:


1建立有效合理的价格体系,以防广告价格管理混乱


对于许多接触过广告行业的人来说,不少人把广告业务比作一个“永远不会赔本”的生意。案例中的电视台作为广告投放的一个平台,为广告主在自有平台投放广告,本身并不会产生太多不可控的额外成本。所以,无论价格的高低,对于电视台来说,一般都是“稳赚不赔的”,问题只是能赚多少。


就定价而言,每家媒体一般都会结合自身与市场情况制定一个刊例价,指导广告的对外报价。具体的广告执行价格都会在刊例价的基础上打折收取。比如,有的媒体会通过设置较高水平的广告刊例价抬高自己平台的市场价值,但实际执行价可能不足刊例价的一半。而且即使同一平台,每单广告业务的价格也会由于各类因素相差甚远。因此,广告投放的价格的确有较大的弹性空间,容易“乱”出赣州电视台这类的舞弊现象。


笔者认为,适当降低价格浮动的弹性空间,规范浮动区域定价的标准是关键所在。首先,电视台应充分考虑各种因素,建立多维度的广告价格体系,尽量压缩需要主观判断的议价空间,明确定价标准。根据广告投放的时段、段位、播出时间、广告时长等不同,制定电视台的招商广告刊例价目录,及折扣幅度与条件,并定期更新。如果不敏感的价格信息,也可以通过核实的途径公布。此外,电视台在执行广告价格体系,审核广告业务价格时,需明确要求申请人列明广告投放的各种要素,打折的原因与依据,帮助审核人员进行价格合理性的判断,有效规避相关人员“中饱私囊”。



2加强广告主(代理)的管理,以防订立阴阳合同


本案中董某利用职权,与关联广告公司合作,签订阴阳合同,做低广告业务款,赚取差价,不当得利,也是传媒行业中常见的一种乱象。其实,这个问题可以从两个角度考虑如何解决:一方面,关联公司是否属于电视台的合格代理商,是否具有和电视台签订广告合作协议的资格;另一方面,电视台与广告主之间是否建立一定的沟通机制。


笔者建议电视台可以从以下两个方面完善:其一,完善广告代理商的准入机制,明确只有通过评审,符合合作标准的广告代理商才可与电视台订立合作协议。也就是,通过设置一定的准入门槛,有效筛除一些企图通过个人关系进入的不合格代理商,从而避免案例中的舞弊行为。其二,电视台也应适当关注对广告主的审核或走访,特别是重要的广告主。通过对终端客户—广告主的直接或间接的接触,了解市场,收集第一手的背景信息,同时也能避免电视台与广告主之间的信息不对称,防止各类猫腻行为的发生,并提高“识破”的可能性。


总而言之,各媒体平台为了防止广告收入的被董某之流“截留”,一方面需完善价格管理,自身广告价格体系,明确定价标准,降低价格弹性空间,提高审价效果,降低舞弊的机会;另一方面,通过规范对广告代理商的筛选,增加与广告主的接触,增加“内外串通”的难度与发现“猫腻”的可能性。


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